新《广告法》解读：工商总局广告司司长张国华接收记者专访
迎接新《广告法》 共建市场诚信
——访国家工商总局广告司司长张国华
今年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，新《广告法》自今年9月1日起施行，引起社会各界高度关注。《广告法》修订的背景和意义是什么？修订后的《广告法》有哪些亮点值得关注？国家工商总局在此次修法过程中承担了哪些工作？工商和市场监管部门为贯彻实施新《广告法》做了哪些准备？下一步将采取什么举措？带着这些问题，本报记者近日专访了国家工商总局广告司司长张国华，邀请他就相关问题作深入解读。
问：我国现行《广告法》自1995年施行至今已有20年，20年来，我国广告业取得了哪些成就？成就取得的原因是什么？
答：广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。自1995年我国现行《广告法》施行以来，我国广告业取得了举世瞩目的发展成就，2014年，我国广告经营额突破5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。
我国广告业取得巨大发展成就离不开整个经济社会发展的支撑。改革开放以后，中国逐渐由卖方市场转变为买方市场，以前的“酒香不怕巷子深”变成了“酒香也得勤吆喝”，这促使各类企业产生广告营销的意愿和需求，从而推动广告业的发展。
此外，随着科技的不断进步，我国广告发布平台和技术也获得了十分迅猛的发展。广告媒体在传统的广播、电视、报刊和户外广告牌等基础上，增加了网络等新媒体类型。因此，技术的进步成为推动中国广告业发展的另一大动力。
问：本次修订是《广告法》施行以来的第一次修订，请您介绍一下修法的背景和意义，以及国家工商总局在此次修法过程中承担了哪些工作。
答：我国现行《广告法》自1995年施行至今，在规范广告经营行为，维护广告市场秩序，保护消费者合法权益方面，发挥了重要作用。但是，随着我国广告业的飞速发展，广告业的经营环境发生了很大变化，广告监管执法工作也面临许多新情况、新问题，有必要适时修改这部法律。此次《广告法》的修订，是新形势下规范广告市场秩序、加强广告市场监管的迫切需要，是促进广告行业持续健康发展的必然要求，是提升广告监管执法水平、保护消费者合法权益的一项重大举措。
修订后的《广告法》，细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。此次修订，进一步完善了广告监管法律制度，保障和规范行政主管部门职权的实施，加大了虚假违法广告惩治力度，对构建文明诚信的广告市场秩序具有极其重要的现实意义，对我国广告市场将产生深远的影响。
国家工商总局全程参与了此次《广告法》的修订过程，广告司和法规司承担了修订草案的起草论证工作。我们提供了修订草案的初稿，并且参与每一次具体的修改和讨论过程，即使当修订草案被提交到全国人大后，我们在一些比较重要的条款上还是提出了自己的意见，并部分被采纳。
问：修订后的《广告法》有哪些亮点值得关注？将对我国经济社会发展产生怎样的影响？
答：此次《广告法》的修订体现了全面深化改革、切实调整政府职能、加强市场监管的要求。总体上看，修订草案与现行《广告法》相比，修改幅度较大，涉及面广，内涵丰富（新法由49个条款增加到75个，新增33条，删除3条，修改37条，原文保留8条）。
与现行法相比，修订草案充实和细化了广告内容准则，如修订完善或新增保健食品、医疗、教育培训、招商投资、房地产等广告的准则；加大了对违法广告相关行为主体的处罚力度，同时处罚也更加规范；强化了对执法者的责任追究，并对执法者的执法能力提出了更高的要求。
具体来看，修订后的《广告法》值得关注的亮点及其影响主要包括以下几个方面：
第一，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品和服务代言。这意味着明星代言责利相当有了依据，明星代言应当“言于律己”。
第二，明确虚假广告的定义和典型形态。新《广告法》坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，为工商机关打击虚假违法广告提供了法律武器。
第三，提高法律责任的震慑力。按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。新法增加了行政处罚种类，加大打击力度，包括：增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案。
第四，严控烟草广告发布。严控烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民群众身体健康，根据我国履行《烟草控制框架公约》的需要，此次修法进一步规定禁止向社会公众发布烟草广告。以上立法规定，既符合《烟草控制框架公约》的要求，也兼顾了我国国情。
第五，新增关于互联网广告的规定。我国互联网蓬勃发展，互联网广告因其具有的针对性强、速度快、受众面广等其他传统媒体无法比拟的优势，已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。为了规范互联网广告的发布行为，保护消费者合法权益，新法明确规定互联网广告活动也必须遵守《广告法》的各项规定。针对垃圾邮件广告问题，新法规定未经当事人同意或请求，不得向其发送广告。弹出广告应当确保一键关停。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。
第六，增加公益广告，扩大《广告法》调整范围。现行《广告法》仅规范商业广告没有涉及公益广告。公益广告具有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐的重要功能。但在现阶段，与商业广告相比，我国公益广告的管理、激励措施不健全，公益广告的选题质量、制作水平不高，广告主与广告媒体发布公益广告的意识有待增强，这些突出问题制约了公益广告的进一步发展。为此，新《广告法》增加规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。
问：工商和市场监管部门为贯彻实施新《广告法》做了哪些准备工作？下一步还将采取什么举措？
答：工商和市场监管部门一直期待新《广告法》的出台和实施，在新法正式施行之前，我们已经做了比较充分的准备工作。
首先，新法中修订完善和新增的一些条款实际上就是工商和市场监管部门在此前执法实践中的经验总结，对于新法新内容，我们在实践中已经有了一定的摸索。
其次，运用大数据技术，构建了统一监管执法平台。从去年开始，国家工商总局开始建设广告数据中心，该数据中心是基于大数据理念建成的集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流四大平台于一体的系统，现已基本实现对全国31个省（区市）332个市所有媒体、全类广告的全覆盖、全天候监测，3年后监测范围将进一步扩展到全国2800多个县。总局及省局、市局、县局四级广告监管机关，可依托该系统提供的大数据，实时掌握了解各地广告市场秩序情况，及时派发监测发现的违法广告线索，形成证据提供、案件交办、立案查处、结果反馈一体化的监管指挥系统，提升广告监管执法效能。
最后，重点查办一些大案要案。国家工商总局以前办案较少，但是从去年开始，我们开始统一调度指挥办案，并加大对违法广告的惩处力度。
新修订的《广告法》赋予了工商部门广告监管工作新任务，也提出了更高要求。下一步，各级工商和市场监管部门将抓住新《广告法》实施的重要机遇，凝心聚力，开拓创新，扎实推进广告监管执法工作取得新成绩。
一是认真组织新《广告法》的宣传培训工作，扩大法律的社会认知度和执行力。二是及时做好配套规章的制定完善工作，提高依法行政水平。三是全面建立并完善大数据管理下的广告市场监管新体系。四是加大广告专项整治工作力度，加强重点案件的统一调度指挥，建立线索移送、证据提供、案件督办、结果反馈一体化的监管执法办案指挥系统；加大对跨省发布违法广告的查办力度，查办一批典型、恶劣虚假广告案件。五是切实发挥部际联席会议制度作用，进一步完善工作制度，明确职能分工，构建整治虚假违法广告新常态化工作模式。
问：新《广告法》施行过程中可能会遇到一些操作层面的问题，这些问题都是基层广告执法人员非常关注的。为了增强执法的可操作性，对于之前与广告规范管理相关的一些不合时宜的规章和规范性文件，国家工商总局能否在新《广告法》施行前清理完毕，并及时出台与新法配套的规章？
答：在大的方向上，国家工商总局将根据“宽进严管”的原则处理这个问题。在具体操作上，总局将按照新《广告法》的要求，加快配套广告法规规章的制定修改和清理废止工作，抓紧修订《医疗广告管理办法》《医疗器械广告审查办法》等配套规章；尽快推动出台《公益广告促进和管理暂行办法》《互联网广告监督管理暂行办法》等部门规章，争取与新《广告法》同步实施；推动废止《广告管理条例》《户外广告登记管理规定》《外商投资广告企业管理规定》《印刷品广告管理办法》等行政法规和规章。此外，各地工商、市场监管部门要积极配合地方人大做好相关地方性法规的修订、完善和清理工作。
问：新修订的《广告法》提高了对工商和市场监管部门广告监管工作的要求。比如，新法要求工商及有关部门向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，对于接到的投诉、举报，应当自收到投诉、举报之日起七个工作日内予以处理，并将处理结果及时告知投诉、举报人。对于这样的要求，工商和市场监管部门有什么样的感受，将采取哪些应对措施？
答：面对新法新要求，工商和市场监管部门最大的感受就是压力更大了。新《广告法》为我们查处违法广告、整顿广告市场秩序提供了有力的武器，能不能用好这个武器，使它发挥应有的作用，是我们面临的很现实的问题。新法还加大了对工商和市场监管部门监管不力的问责力度，对监管不力的单位要追究行政责任乃至刑事责任，这都激励我们采取更加有力的措施。
近日，国家工商总局召开了相关动员会，启用广告数据中心，还将在5月中旬举办学习新《广告法》培训班，尽快让系统内部人员熟悉、理解法律，以便提高日后的监管效能。对于监管不力的地区和媒体，总局将进行通报和曝光。通过采取这些措施，工商和市场监管部门将进一步贯彻落实新《广告法》，更好地维护广告消费者合法权益，体现“宽进严管”的改革理念，为构建诚信社会发挥应有的作用。
（来源：中国工商报）
