广电总局要求恢复电视剧中插播广告等多项议题

早在2011年，国家新闻出版广电总局就下发规定，要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。有消息称，日前中国电视剧制作产业协会上书广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。其中，“要求恢复电视剧中插播广告”等多项议题，引发业内广泛关注。据悉，广电总局已召集部分电视剧播出机构和制片机构开会，研究解决相关问题。

想当年，正是针对观众抱怨“电视剧中插播广告”成了“广告中插播电视剧”，广电总局才下达了“插播”禁令。而“插播”禁令下达之初，也曾收获了民意普遍的赞誉。不出意外，如今这个新闻一经披露，类似“不顾观众感受”、“开历史倒车”等批评声音迅速占据了舆论主流。

从一个普通观众的立场，我当然也反对“恢复电视剧中插播广告”这样的议题。但客观地说，首先，这个议题的提出者叫“电视剧制作产业协会”，说白了，人家本身只是电视剧产业的一个行业组织。这个协会成立的目的，就是为电视剧产业工作人员说话，而不是为电视观众说话。现在，人家为行业内人员的利益诉求而上书有关部门，没有站在观众立场，不是很正常的事吗？报道内容也证实了这一点——目前，二、三线卫视和地面频道普遍出现经营困难，购片资金不足。此时，作为电视剧制片机构的代言人协会主动提出“恢复电视剧中插广告”，就是为上游的电视台争取政策空间，以利于他们改善经营状况，维持行业的正常运转。

更重要的是，“插播”禁令以来，观众看电视，其实并没有清静多少。你不是禁止在电视剧中间插播广告吗？那好！应对的办法还有很多！或者直接改在每集电视剧之间增加广告投放量。或者把每集电视剧的时间从原来的60分钟缩短为30分钟，把一集就能讲完的故事，被拆成好几集播放，化整为零之后，便能“合法播出”广告了。或者直接让广告成为剧情的一部分，用植入广告弥补剧外广告的收益。

说起来，在电视剧中插播广告，不仅国内如此，国外亦然。以美剧为例，美国除了少数收费电视台以外，其他电视台在相应剧集中插播广告相当普遍，在时间上也并不比我们短。据媒体披露：“美国的电视剧广告非常多，一集美剧大概40多分钟，但一个小时才能播完，大约有15分钟都是广告，会插播4次。”如热门美剧《生活大爆炸》，在美国播放时，每集约为20分钟，而广告竟有近10分钟。相对来说，国内观众看美剧反而比较幸运，因为咱们看到的都是录制组去掉广告的成品。至于韩剧呢？韩国电视台“视观众为上帝”，迄今为止，韩国电视剧中间从未插播过广告，曾令各国观众羡慕不已。但就像前面分析的那样，由此导致韩国电视广告都在剧前和剧尾播出，广告又多又长。

国外电视剧插播广告，观众也一样抱怨，却很少通过行政禁令来禁止插播广告的。原因很简单，电视台不论是购买电视剧还是自己制作，都是需要钱的，没钱就买不了好电视剧，结果就是观众没有电视剧或至少没好剧看。或许这才是我们需要正视的市场逻辑。而公共政策，应该是一个多方利益博弈的结果，不可能只是单方面（比如电视观众）理想化的局面。电视剧的广告播出议程，本质上其实受制于收视率的自然调节作用，换而言之，它只遵循一整套“自我调节的机制”：电视剧中插播的广告除了为电视台带来高收入，并以此购买来更具有吸引力的优秀电视剧外，它还要以观众的收视率为指向。广告收益再好，倘若因此导致收视率下滑，自然会导致广告商投入下滑、缩减广告分量。观众的遥控器与频道选择权，在很大程度上，已经能够对电视剧插播广告形成调节压力，职能部门的管制应该是越少越好。

有人可能会问，像英国最大的广播公司BBC，常以不惜重金制作超高质量的电视节目和纪录片而闻名，但人家居然没有广告，这是怎么做到的呢？首先，作为英国“国有单位”，每年有大约20亿英镑的财政预算。其次，BBC下属有个叫电视牌照局的机构，负责全英电视牌照的发放和收取电视牌照费。每台彩色电视每年需缴纳牌照费145.50英镑，黑白电视49英镑。部分家庭为了少花点钱，2013年1月份，电视牌照局发布公告，全英国还有超过1.3万家电视用户仍然使用黑白电视机。最后，也是最重要的，BBC下属多个频道，想要观看，那都是要付费的。与英国之类似，在日本电视台分为两种，一种是民间公司开办的电视台，主要收入来源是广告费；另一种完全靠征收收视费维持经营，任何情况都不能播放商业广告，只能播放公益广告。现在日本只有一家征收收视费的电视台，就是NHK电视台。

观众希望电视广告越少越好、“干货”越多越好，但从现实看，似乎还只能是一种“理想期待”。毕竟，又要马儿跑，又要马儿不吃草，世界上哪有这样的美事呢？如今，不管是电视还是广播、报纸，对绝大多数市场媒介来说，通过广告营收支撑内容生产的模式，是我们需要面对的现实。也就是说，要么容忍广告轰炸，要么自己花钱买个清静，没有第三条路。在电视广告问题上，恐怕观众任何忽视市场规律和市场逻辑的“理想期待”，不管看上去有多么的“善意满满”、有多少民意欢呼，最后肯定行之不远。