借双“十一”转型 旅行社争夺话语权

07.11.2014  13:22

积极拥抱互联网,是面临转型的传统旅行社不得不作出的选择。双“十一”,作为各大OTA(在线旅行商)贴现烧钱争取流量的主战场,同样也有传统旅行社的身影。与去年不同,今年传统旅行社除了加大促销力度,积极运用互联网分销渠道,亦摸索出一条新路,以预售产品为主,将风险降至可控范围内,一方面吸引消费者,获取现金流,另一方面为明年的采购获取更多议价权。而在旅游产品竞争激烈的双十一,传统旅行社能否“杀出重围”分得一杯羹,成为各大旅行社最关心的话题。

  

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  积极拥抱互联网,是面临转型的传统旅行社不得不作出的选择。双“十一”,作为各大OTA(在线旅行商)贴现烧钱争取流量的主战场,同样也有传统旅行社的身影。与去年不同,今年传统旅行社除了加大促销力度,积极运用互联网分销渠道,亦摸索出一条新路,以预售产品为主,将风险降至可控范围内,一方面吸引消费者,获取现金流,另一方面为明年的采购获取更多议价权。而在旅游产品竞争激烈的双十一,传统旅行社能否“杀出重围”分得一杯羹,成为各大旅行社最关心的话题。

 

  预售比贴现更靠谱

 

  旅行社五折促销团队游

 

  双“十一”临近,传统旅行社已于半个月之前就着手备战。记者近日从广之旅天猫旗舰店上看到,作为该社今年“双十一”的主打产品——10月份上线的6999环球旅游卡,月销售量达605张,预订人数930人。据了解,自10月中率先开启“双11”促销模式以来,广之旅天猫旗舰店到店率同比增长超过4倍,成交量更明显攀升。广之旅市场推广总部总经理温前介绍道,该社今年双“十一”的促销力度更大,产品更多,且促销周期长,覆盖面广。参与促销的产品涵盖团队游、自助游,其中包括明年的预售产品。在她看来,“环球旅游卡”一类的标准化产品更适合网上促销,预期该产品的销售额将超600万元,而今年双“十一”的销售预期或在千万元以上。

 

  目前广之旅天猫旗舰店还推出了数条促销低至5折的热门特价线路。例如原价17998元的“美国西岸10天7晚跟团游”,双“十一”促销价为8999元;原价5998元的“2015年寒假包船——歌诗达维多利亚号游轮,香港-三亚-岘港-香港5天”,双“十一”促销价约2999元。

 

  同城的南湖国旅也在积极备战双“十一”。为抢占散客市场,南湖国旅将更多的精力放在“搭团自由行”产品的线上促销。所谓的“搭团自由行”,是该社通过批量采购航空公司及酒店的机位和客房,组合而成自由行产品。南湖国旅策划推广中心副总监苏峰表示,与去年双“十一”主打国内产品不同,今年该社推出更多出境长线游的产品。另外,通过与南航、国航、深航以及东航等四大航空公司合作,提前采购机位,并且扩大与国内多个旅游城市的高星级酒店合作,新推出的“搭团自由行”产品也将成为双“十一”的促销主打。

 

  另一方面,南湖国旅也将秋冬季乃至明年上半年出发的出境游长线产品在双“十一”期间预售,其中包括明年出发澳洲及东欧产品。在欧洲多个国家旅游局以及欧洲各大旅游景区、高铁航空公司和酒店的支持下,今年南湖国旅提前进行了规模直接采购,降低成本,从直观价格上看,法意瑞列梵、西班牙、美国等为代表的冬游欧美线路价格在万元之内。

 

  据南湖国旅副总经理陈志超介绍,该社组织澳大利亚游以来,报团人数每年平均增加15%到20%。今年以来,赴澳大利亚游览的客源趋于年轻化,游览方式从观光游向深度游转变。为适应商场变化,该社今年“双十一”促销期间推出澳大利亚半自助游产品,指标客户群以拥有一定花费能力、在游览步骤中追求休闲、自在的年轻白领为主。其中“凯恩斯大堡礁自由行8天”线路,约9999元/人,涵盖往返凯恩斯机票、全程当地旅店、签证费、机场接送等服务。而一系列澳大利亚半自助游、自驾游线路也将在双“十一”促销之前逐一上架。

 

  “我们预期今年双‘十一’的销售额是去年同期的三倍。”苏峰坦言,加大与电商的合作,是善用电商作为分销的渠道,他对这场即将到来的旅游线上促销大战充满信心。

 

  拉开预售大战争夺议价权

 

  在琳琅满目的双“十一”促销线路中,明年上半年的预售产品所占比例不小。温前表示,双“十一”也是一次试水明年旅游市场的好时机,通过预售明年的线路产品,能够试探市场热度的同时,也能够抢占市场份额。“谁拥有更多市场,谁就更具市场议价能力。”温前说。

 

  实际上,在和OTA展开标准化产品的竞争中,旅行社的优势愈加不明显。苏峰分析道,航空公司正在加大自身的直销能力,尽可能减少对分销商的依赖,长期而言这是不可逆转的趋势。加大和酒店之间的合作,是南湖国旅今年整合资源扩充市场份额的策略之一。他表示,一方面基于高端酒店面向的公务消费市场萎缩,亟需调整客源结构,扩充大众消费者;另一方面,旅行社拥有一群稳定的客源市场,他们对价格敏感,但出游时间弹性大,因此与旅行社合作,有助于提升淡季客房入住率。因此,加大和酒店、航空公司的合作,有利于优化标准化产品,进而占领更多散客市场份额,进一步提升与旅游供应商的议价能力。

 

  “线上的销售情况十分清晰明了,卖了多少,需要补充多少,我们都一目了然。”温前表示,今年双“十一”的促销模式与去年略有不同,游客可以先付订金预定,而旅行社也可以根据预定的情况来调整库存,及时补仓。“如果明年上半年的某条线路热门,那我们和相关航空公司和酒店议价时就会更主动。

 

  低价不是唯一利器

 

  “如果要拿旅行社团队游产品和OTA的标准化产品价格相比,前者的价格很可能更高。或者说这两者本来就没有可比性。”苏峰表示,旅行社和OTA各有所长,只能进行优势互补,谁也很难取代谁的位置。

 

  实际上,记者查看多家电商平台了解到,在双“十一”促销中,旅行社所提供的产品,团队游占多数。尽管打出五折优惠,但相比1元、9元的秒杀产品,以及价格上更具吸引力的自由行产品,动辄上万元的出境长线团队游产品在直观价格上不具备绝对优势。

 

  而不可否认的是,传统旅行社在拥抱互联网的过程中,正在学着逐步适应网络营销,学会提升产品整合能力。温前认为,这才是旅行社通过互联网转型能否赢得市场的关键。在她看来,旅行社在网络促销中,除了通过价格吸引消费者外,更具竞争力的是售后服务。“旅行社能够提供的一是全链条服务,有销售人员全程跟进,二是拥有个性化服务,这些是其他电商无法取代的。”温前强调。她提醒道,由于“双11”促销的旅游商家信誉良莠不齐,且不少都设有相关使用限制,建议游客在抢购“双11”旅游产品关注价格的同时,应仔细阅读双方约定条款,了解产品详细内容,货比三家,避免“一时冲动”带来的损失。

 

  ■专家观察

 

  中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析道,相比去年同期,今年旅行社采取预售产品的方式参与双“十一”,是一次理性而可靠的尝试。他表示,去年不少旅行社加入双“十一”的网上促销,抛售的低价产品多为尾单。由于去年下半年东南亚市场受影响,出现产品剩余的问题,以及部分邮轮产品排期过密,出现结构性过剩等现象,旅行社以贴现的方式低价尾单,这种方式尽管能够吸引用户,但是以牺牲利润为前提,并不具有持续性。相比之前的贴现模式,预售模式更可控,机动性强,且更具有持续性。

 

  在他看来,传统旅行社很难做到像OTA一样贴现搞网络促销。相比OTA在双“十一”烧钱打价格战,线下旅行社一方面不具备技术,另一方面没有贴钱拼流量的需求。但是双“十一”作为新兴的网上购物节,的确能够起到集中吸引人气,刺激消费,帮助商户扩展用户群,短期内释放消费需求等作用,但不见得每个商户都能分到一杯羹。相较而言,揽客能力强的大批发展商更能够从中获利,他们通过预售,一方面获得一定的现金流,另一方面提升与供应商的议价能力。(编辑/张竹音)