热播剧带动T2O 看着男神女神手上扫着网店同款

    “都说看电视剧不要钱，可我陪女朋友看了一集，就花了5000块。”近日，热播一时的连续剧《何以笙箫默》迎来了终幕，29岁的长春小伙王颢看着手机支付宝上的账单，调侃道。看电视剧明明就不要钱，王颢所说的5000元是花到哪儿去了呢？

    原来，在一些综艺节目、纪录片纷纷玩起边看边买购物模式后，这部热播剧在从1月10日到25日的直播过程中，也同时卖起了剧中同款。观众在看直播时，只要拿着手机扫码，就能同步网购剧中出现的男神、女神同款服饰，甚至家纺、灯具、日化用品……而一些被浪漫剧情打动的观众，便会掏钱寻求“临场感”。王颢和女友交往3年多了，正琢磨着在今年搞定结婚大事，前一阵子，女友一直沉迷于《何以笙箫默》，他也被拉着一起看，看到男主角终于向女主角深情求婚的一幕，女友哭得梨花带雨，而他则灵机一动，马上扫码买下了同款戒指，打算作为求婚时的惊喜，这枚戒指的价格为4999元。“我要挑个良辰吉日还原那个把她感动哭了的场景，她是个很感性的女生，一定会觉得特别浪漫，嘿嘿。”王颢自信地说。

     现象

    热播剧走起T2O路线

    观众是如何买到热播剧中的同款商品的呢？王颢告诉记者，只要是在电视机上收看该剧，当开始播放后，打开手机中的天猫app，扫描电视台台标，就可以进入购买界面。这种边看边买的模式目前已在网上被叫做T2O，即TV to online（电视到网络）。

    虽然电视台直播的《何以笙箫默》已在25日大结局，但进入播放该剧的各大视频站时，记者发现，在点击播放键开始观看视频后，播放窗口旁会出现网购平台的链接与二维码，点击链接或扫码后，仍然能进入购买同款商品的页面。这些同款商品都是由一些品牌商承包制作，价位在同品牌、同类型的商品中处于中上等。如一款春夏版的泡泡袖连衣裙优惠价199元，在同品牌出售的16款连衣裙中，仅有4款高于这个价位；一套婚庆床品六件套售价1499元，在同品牌的6款同类商品中价格排在第二位。

     热血派

    看到女神美美哒 手就管不住

    虽然价格在同品牌同类产品中处于高位，但对于被浪漫情节深深打动的观众以及对男神、女神们的风采艳羡不已的粉丝们来说，这些热播剧同款商品仍然具有吸引力。

    《何以笙箫默》于10日开播后，正放寒假的24岁女大学生小芸每天都会准时蹲守到电视机前，眼里看着男女主角的深情演绎，手上拿着手机，随时准备扫码。“这个剧推出的同款商品种类特别多，不只是男女角色身上穿的衣服，戴的首饰，就连剧中出现的抱枕、灯具、香皂都能买到同款的。”小芸告诉记者，随着剧情的推进，屏幕下方的二维码也会变化，比如女主角穿着某条连衣裙出场时，扫描下方的二维码，进入的就是连衣裙的购买界面，而当男主角掏出戒指向女主角求婚时，二维码就变成了购买戒指的链接。

    “我平时不怎么敢买网上的衣服，因为很多衣服的实物和图片相差很多，有的衣服只是模特照的角度好看，实际穿上后，侧面、背面都不一定是什么效果。但是看到崇拜的女明星穿着这件衣服，连转身都是美美哒，我心里面就有底了。”小芸说，一件连衣裙最贵也就200元，有漂亮的女明星实际展示效果，她觉得要比网上其它只有图片的衣服靠谱。最后，她买了价格分别为400元和199元的两款连衣裙，和一件99元的T恤衫，看到女演员那白白嫩嫩的皮肤，这个正为痘痘苦恼的年轻女孩又没管住手，下单了两块75元的同款抹茶古皂……追剧16天，小芸总共花了800多元。

     冷水派

    头一周挑着买 后一周只看不买

    在剧集播出的头一周，刘钰也曾经属于坐在电视机前，边看边扫码的一族。可有过多次失败网购经验的她，总是会想想之前的教训，再在内心默默地给自己泼上一盆冷水。

    “以前有个综艺节目也同步卖过女神同款，我当时挺冲动的，只因为看女神们穿着好看，就买了好几件。后来自己穿上一看，有的颜色不适合我的肤色，有的款式太瘦穿不进去，根本穿不出人家那个效果，反而很受打击。”刘钰说，她觉得人的相貌、身材、气质都不一样，一味追求同款，并不能把自己变成女神，还不如挑选一些更适合自己的服饰。所以这一次追剧，她就理智多了，虽然手上扫着码，却是看的多、买的少，一周下来，她只挑了一件比较百搭的T恤衫。到了剧集播出的第二周，剧情基本进入后半，网店里更新同款商品的节奏越来越慢，扫码的新鲜劲儿也过了，刘钰的挑着买也渐渐变成了只看不买。

    除了担心明星同款不适合自己，部分类别的商品价格也使得一些原本有购买欲望的市民望而却步，特别是动辄几百上千元的床品、灯具、首饰等。“剧里面那俩人准备结婚的时候，我媳妇看得挺感动的，我看他们买的那套婚庆床品六件套不错，就想照样买一套换上，让她也浪漫一把，可是一看价格，又觉得不太合适。”33岁的高天一告诉记者，他和妻子都是国企的普通员工，收入中等，家里平时买的床品最贵也就五六百元一套，而这套剧中同款床品1499元的价格让他有点儿接受不了。

     模式

    电视节目纷纷开启T2O

    虽然凭着开年大戏的热度聚拢了不少人气，但要说所谓的T2O模式，《何以笙箫默》并不是开创者。记者在网上搜集边看边买的相关信息时发现，许多综艺节目、纪录片都采取过相似的模式。

    去年火爆一时的《舌尖上的中国2》就是最早以这种形式吃到“螃蟹”的节目之一，制片方与生鲜平台、电商网站合作，让观众在遇到眼馋的美食时，能很快在网店里买到相关的食材、半成品，一时间虏获了大批吃货，在播出的第五天，淘宝网的《舌尖上的中国2》相关食材的成交量就高达729万余件，曾在节目中登场的几种辣椒、鱼酱甚至迅速卖到断货；综艺节目《女神的新衣》也曾与网购平台、服装品牌达成合作，同步售卖过节目中登上过T台的女神同款；《鲁豫的礼物》、《爸爸去哪儿2》等节目也都采取过类似的形式，同步上市相关产品。同这些与电商联姻的前辈们相比，《何以笙箫默》的创新之处主要体现在直接在电视界面上扫码，进入商品链接的快捷模式，让许多观众有了和剧情互动的“临场感”。

     业内

    同款不同于周边 热过更易冷

    这种以剧中同款和代入感为噱头，吸引观众购买欲望的营销方式，未免让人联想到同样是以粉丝、爱好者为主要受众影视动漫周边产品，近几年来，许多沉迷于欧美影视剧、日本动漫的年轻市民发现，越来越多的正版周边产品正在进入长春，能够买到最新周边的实体店也越来越多。“十年前，长春还是动漫的冷门地带，能在实体店买到的周边产品有八九成都是盗版，工艺粗糙，有的人物手部、脸部根本不堪入目。”“80后”的动漫爱好者小艺说，而现在，她高兴地发现桂林路一带的动漫模型周边店从一两家发展到了八九家，其中至少一半以上都是正版商品，实体店甚至能帮忙预订最新推出的模型、手办。那么，影视动漫周边产业在长春的发展，与热播剧T2O模式的发展是否有着共性呢？

    对此，同时经营着两家影视动漫周边店的店主高磊有着自己的看法，他认为同款与周边两种商品的营销模式和受众特点都大不相同。“影视动漫周边，特别是一些知名作品的周边，受众圈子比起国内热播剧要小很多，但都是一些固定的、有持续购买力的铁杆粉丝，像变形金刚、高达、EVA这样的名作，即使距离最早的作品发表都在十年以上，但一旦制作方推出新的周边产品，还是会有爱好者买单，甚至有人仍在坚持寻找、收购多年以前推出的旧模型。”高磊表示，与此相比，热播剧的受众圈子大，大家却基本都是追完这部剧，又马上去追下一步，T2O模式的便捷会给同款商品吸引来一些粉丝买家，但热度过后，冷得也快，不会累积太多的销量。

     分析

    T2O不局限于卖同款

    在推出《何以笙箫默》同款商品边看边买的电商平台上，记者发现，在本月播出的该剧所推出的15款同款商品中，两款首饰月销量分别为929件和170件，1款抹茶古皂销量在4000件以上，而另外12款服装、床品中仅有1款连衣裙月销量破百，其余月销量都是两位数甚至一位数。

    某市场经济学教授表示，以一部热播剧为代表的T2O营销模式，其便捷的形式、对移动平台的开发都有可圈可点之处，但谈及销量能否达到投资方预期等实际问题，它的长期潜力却有待观察。“看起来与其相似的影视动漫周边产业，其受众虽然数量有限，但购买动机多是出于爱好或收藏，这样的动机能带来相对稳定的购买力。而热播剧以T2O模式营销的同款商品，受众较多，但购买动机多是出于寻求代入感，有冲动的成分，这样的购买动机很难有长期的潜力。而不局限于同款的概念框框后，T2O模式本身是否开创自己的发展空间，这就要看经营者的策略了。”该教授分析说。

     长春晚报 记者 孙霄