为“祖国的花朵”保驾护航 解读新《广告法》保护未成年人身心健康制度的完善

现代社会，广告已经由经济领域渗透到社会经济文化生活的各个层面，其作用不再局限于单纯的商品推销，往往被认为是时尚和流行的象征，与社会大众的生活息息相关，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。广告作为商业社会的产物，来源于社会大众的价值观念、道德观念和社会行为；反过来，广告也对社会大众的价值观念、道德观念和社会行为产生潜移默化的影响，对人们的消费方式甚至生活方式都起着一定的导向或暗示作用。因此，广告必须承担一定的社会责任。

　　广告危害未成年人身心健康“七宗罪”

　　根据《未成年人保护法》第二条的规定，未成年人是指“未满十八周岁的公民”。广告对未成年人有着和成年人不同的意义。未成年人群体由于心智发育尚不健全，对事物缺乏必要的认知和理性判断、辨别的能力，往往分不清广告世界和现实世界。在成长过程中，未成年人思维和行为方式最显著的特征之一就是模仿，因此他们很容易受周围成人世界的影响，无处不在的广告不可避免地成为他们模仿的对象，一些不良广告可能对未成年人的身心健康产生不可估量的负面影响，主要表现在以下几个方面：

　　（一）广告容易导致未成年人形成物质至上的观念

　　当今社会物质产品极大丰富，五花八门的广告在将商品和服务信息介绍给消费者的同时，往往大肆宣扬商品和服务的优点，使人产生购买的欲望和冲动。未成年人由于辨别判断能力明显弱于成年人，广告中频繁出现的对物质消费的溢美之词，可能导致未成年人形成物质消费至上的错误观念，认为物质消费才能获得快乐和满足。

　　（二）广告可能诱使未成年人产生不健康心理

　　有些广告为了宣传效果，精心设计各种情节来突出描绘商品拥有者的优越感，极易误导购买了该商品的未成年人产生不正确的骄傲感，同时会对没有拥有该商品，特别是所在家庭没有购买能力的未成年人的自信心造成潜移默化的影响，容易让他们因为“物质缺乏”而滋生自卑感。另外，未成年人由于控制力较弱，其较强的购买欲望如果无法满足，很容易产生愤怒、失望等不良情绪，若不能及时排解，有可能影响未成年人的心理健康。

　　（三）广告可能影响未成年人的道德认知

　　积极正面健康的广告，对未成年人的道德行为具有指导作用。旨在刺激物质消费的广告，极易导致未成年人作出错误的道德判断，形成以是否满足其物质需求来衡量他人对待自己好坏与否的评判标准。广告中频繁出现的请客送礼、通过物质交往去获取利益和友谊等行为和观念也会误导未成年人的道德认知。比如“送爸爸，送妈妈，送老师、送朋友……”之类的广告就可能误导未成年人，使他们过早形成与年龄不符的成人化的人际交往标准。

　　（四）广告可能误导未成年人的行为

　　有些针对未成年人的广告中出现的危险动作和不文明行为，会对未成年人的行为产生误导。未成年人对这些动作和行为的模仿，可能为其安全、健康带来隐患，不利于他们身心健康成长。在很多未成年人用品广告中，未成年人广告代言人对商品的演示往往超出其一般行为能力。如童鞋广告中经常出现滑滑板、倒立等危险动作，食品广告中出现儿童往嘴里抛送食物的动作。这些动作具有不良的引导作用，极易被未成年人模仿，从而造成安全隐患。

　　（五）垃圾食品广告泛滥会对未成年人的健康产生不良影响

　　在各类食品广告中，高热量、低营养的垃圾食品广告占有很大的比例，如汉堡包、方便面、巧克力、糖果和冰激凌等食品广告充斥荧屏。未成年人长期在这些垃圾食品广告包围中耳濡目染，其膳食结构将受到不良影响，有可能患上肥胖和其他疾病。

　　（六）广告还可能误导未成年人的语言

　　近年来，我们经常能听到从孩子嘴里说出一些似是而非的诗词和成语，如默默无“蚊”、“咳”不容缓、完美无“汗”等。造成这种现象，广告难辞其咎。广告篡改大众耳熟能详的成语，从社会层面来说，不利于规范语言文字和传播中华传统文化；从未成年人层面来说，不利于其以后的学习和日常生活。

　　（七）广告对未成年人道德品质的误导是现代广告业争论非常激烈的热点问题

　　未成年人的心理和生理都尚未成熟，对外界事物分辨能力低，同时又具有很强的模仿能力和学习能力，无法分辨判断什么是真实世界，什么是广告所展现的夸张世界。社会心理学家认为，所有的人特别是儿童，都有一种模仿他人的强烈倾向，电视上的人物形象尤其是明星就自然而然地成为儿童的重要模仿对象，这种影响具有极端的效力，它通过对青少年精神意识的影响，导致青少年群体各种观念的泛滥。由于生理原因导致未成年人思维能力和对事物的辨别能力显著低于成年人，当广告中出现诸如美化物质消费等与传统道德观念相违背的行为时，未成年人的世界观和道德观就会受到误导，从而形成诸如金钱至上、物质崇拜等错误的世界观。

　　“七种武器”出手保护未成年人身心健康

　　这次修订《广告法》在保护未成年人身心健康方面作出了很大努力。现行《广告法》仅有一个条文涉及未成年人保护，即第十条：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”在实践中，这样简单的规定既不具有操作性，也无法真正起到保护未成年人权益的作用。

　　《广告法》修订中，未成年人身心健康的全面保障问题成为重要内容之一。新《广告法》在第八条保留“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”这一原则性规定的同时，为保护未成年人身心健康作了更加全面的规定。这些规定主要体现在以下几个方面：

　　（一）保护婴儿权益一马当先

　　新《广告法》新增了第二十条的规定，即“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分代替母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告”。母乳是婴儿最好的食品，母乳喂养对于母亲的身心健康也非常关键。但是媒体披露数据显示，2014年中国城市妇女对6个月以内婴儿完全采取母乳喂养的不到16%，在中国农村这个数字约为30%，而这两个数字还在进一步下降。这与近年来婴儿奶粉等广告的不当宣传有一定关系。一些婴儿奶粉广告反复给家长们传递着一个错误的信息，即配方奶粉接近母乳，甚至优于母乳。为了维护婴儿及母亲的身心健康，本条明确禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

　　（二）广泛禁止烟草广告

　　新《广告法》第二十二条第一款特别规定“禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。未成年人吸烟不仅会对身体正常发育造成影响，长期吸烟更对其一生造成严重危害，因此预防未成年人吸烟是我国控烟工作的一项重要内容。另外，未成年人是成年烟民的“后备军”，能否有效预防未成年人吸烟直接决定着控烟工作的成败。中国疾病预防控制中心发布的2014年中国青少年烟草调查报告显示，我国19.9%的学生尝试过使用烟草制品，13岁以前尝试的比例高达82.3%，初中生吸烟率呈上升趋势。未成年人生活及生长的环境对未成年人的健康成长影响非常大，大众传播媒介和公共场所发布的烟草广告是诱发未成年人吸烟的一个主要因素。青少年是接触网络及电视、电影等媒介的主要群体，尤其是网络、电视、电影等媒介发布的烟草广告，对未成年人的影响更大。世界卫生组织《烟草控制框架公约》的一个重要贡献，就是设立了未成年人特殊保护制度。

　　（三）限制未成年人做广告

　　新《广告法》第三十三条规定，广告主或者广告经营者在广告中使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先征得其监护人的书面同意。

　　（四）十岁以下未成年人禁止代言

　　近年来，在广告中使用未成年人进行广告代言的现象越来越普遍。新《广告法》第三十八条第二款明确规定“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。我想这样规定主要有三个方面的考虑：一是按照我国《民法通则》的规定，不满十周岁的未成年人属于无民事行为能力人。由于认知能力和水平的限制，在民事活动中，他们并不能真正表达自己的自由意志，实际上等同于他人的“工具”。而本法规定的广告代言人应当是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。也就是说，广告代言活动只能由具备民事行为能力的人来做。不满十周岁的未成年人显然不符合这个条件。二是出于对十周岁以下未成年人自身健康成长的保护。三是出于对作为广告受众的未成年人的身心健康的保护，避免他们过早受到同龄人商业推销的不当影响。

　　（五）严格限制校园内广告

　　新《广告法》增设了第三十九条，规定“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告”。中小学校和幼儿园是未成年人学习和生活的主要场所，中小学校、幼儿园的环境直接影响着他们身心的健康成长。因此，净化中小学校园和幼儿园的空间环境非常重要。教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等是中小学生和幼儿园儿童最常接触的物品，这些载体上的内容对他们的日常行为影响最大。近年来，一些不良商家利用教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等对中小学生和幼儿影响很大的载体，发布或变现发布商业广告，给中小学生和幼儿造成了不良影响。

　　（六）控制网络游戏广告发布

　　新《广告法》第四十条也是新增条款。该条第一款规定“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”。针对未成年人的大众传播媒介是指以未成年人为主要阅读对象的报纸、杂志等印刷类大众传播媒介或其版面，或者以未成年人为主要收听收视对象的广播、电视频道或其节目，以及以未成年人为主要对象的互联网栏目等。大众传媒具有传播信息速度快、范围广、影响大等特点，负有保护未成年人身心健康的社会责任。医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容等广告，主要是针对成年人的广告。受年龄、智力和社会阅历等限制，未成年人对这些广告内容不易理解或者容易误解。有些广告内容或表达形式不适宜未成年人阅读和观赏，甚至会对未成年人的健康成长带来不利影响。益智类游戏可以开发儿童的智力，提高他们的观察力、想象力以及推理能力，锻炼其思维和反应能力，但是过早让儿童接触网络不利于其身心健康。沉迷网络游戏不仅会影响未成年人的学业，还会导致未成年人将网络虚拟世界误认为是现实世界，影响其正常社会交往能力的培养。带有色情、暴力等不健康内容的网络游戏对未成年人的负面影响更大。

　　（七）限制广告中的劝诱内容

　　新《广告法》第四十条第二款规定，针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容和可能引发其模仿不安全行为的内容。

　　有些广告利用家长望子成龙、爱子心切的心理，明示或暗示儿童的健康、聪明、食欲好、学习成绩提高主要归功于广告商品，给家长造成购买压力。为此，新《广告法》对此类广告作出了限制。

　　除了制定上述一系列广告行为规范外，新《广告法》还明确了违反上述规范的法律责任。

          来源：中国工商报