奢侈品纷纷走下神坛:香奈儿芬迪也要做电商

　　香奈儿降价带来的浪潮还未完全退去，这几天又一个猛料来了：在纽约Chanel Métiers d’Art时装秀上，Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky接受WWD的采访时表示，香奈儿将要进军电商，时间基本会定在2016年9月份或者年底。虽然他拒绝透露电子商务上线时是只销售单一类别还是跨类别商品，但这个消息本身已经够震撼了。

　　曾经不屑，如今迫切拥抱

　　奢侈品纷纷进电商

　　来自WWD的消息称，除了香奈儿品牌本身将会进入电商外，其旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高级手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和苏格兰针织品牌Barrie Knitwear）会先行一步，估计将于今年年底推出单独的电子商务网站。Bruno Pavlovsky表示，这三个高级手工坊本身就比较小众，开展网络销售有助于其拓展客群和业务。

　　其实就在2014年的时候，Bruno Pavlovsky还一直坚持着只做精品店的想法，当时他还是希望消费者能够走到精品店来，感受香奈儿的服务。他在接受BoF创始人Imran Amed访问时，就对Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售作出表示，认为“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的。”

　　而这次突然的改变，Bruno Pavlovsky这样解释：“做电商其实是一种转变、一种进化，可以更好服务客户。我们现在要做的是将服务更好地电子化，而非做通俗的那种电商。”

　　其实有这样打算的可不只香奈儿一家。Fendi也宣布过将在今年推出一个电子商务网站，一开始只提供28个欧洲国家的送货服务，在今年晚些时候或2016年开通日本和美国市场。Fendi董事长和首席执行官Pietro Beccari已证实这一消息：“这是客户服务的一种方式。”据说网站会出售从二月份开始的女装成衣系列。

　　曾经，网络销售是奢侈品们非常不屑的一个渠道，但我们也惊讶地发现，这个转变来得如此之快。Burberry当初进驻天猫就被认为是非常大胆的举动，Hugo Boss和菲拉格幕授权走秀网也是奢侈品们迈出的试探性一步。Giorgio Armani也已经在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn。

　　观望的奢侈品大佬们都感觉坐立不安了。

　　孤芳自赏没有未来

　　奢侈品是时候走下“神坛”了

　　说到拥抱互联网，不得不提Burberry，它是最早涉及电商和新媒体，并从中获利的奢侈品品牌。Burberry曾经的那场网络直播秀至今历历在目，而当时，其他奢侈品还沉浸在传统营销方式中不可自拔。

　　如今，Burberry在中国的人气证明了这个选择有多英明。它在天猫的安营扎寨也让很多人消除了对于网络奢侈品假货的恐惧，也是给后继者们铺好了道路。不知道至今还没开通中国官网销售的路易威登会怎么考虑。

　　奢侈品真的只有在精品店中存在时才是“符合身份”的吗？这个论调也许10年前可行，但如今，一切都变了。“记得我第一次决定买大牌包时，确实在店铺中呆了很久，试了好多款，身边则是营业员的细心服务，当时的感觉还真挺棒的。但现在，我家里都有近二十只各种大牌的包了，买包再也不是当初的一头雾水，我完全知道自己想要什么，网上一搜，下单买完了事，效率多高啊。”今年35岁的Leona在一家外企工作，以她自己的话来说，消费奢侈品经历了从“小白鼠”到“老油条”的转变，“现在很多时候，我并不是那么迫切想去店里买东西，怎么方便怎么来。”这也是奢侈品这些年来对顾客培育的结果，有一批成熟客人已经跳过了“凡事需要亲临”的阶段。

　　“香奈儿进军电商这个举动是对的，因为如今消费者的生活方式和消费习惯都改变了，奢侈品再不触网将会失去很多机会。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说，“现在看来，香奈儿布了很大一个局，它的全球同价策略其实也是为上线电商做的准备。”

　　为什么奢侈品偏偏在这个时节选择触网，在周婷看来，除了大势所趋、转变观念外，也和互联网的技术有关。“早几年他们还不敢大动，因为很多网络技术不足以支撑奢侈品的需求，但现在已经可以了。”周婷说，“比如3D打印等辅助性的技术可以帮助奢侈品完成对客人的高要求服务。”

　　不再是“高价产品”的代名词

　　许多奢侈品将高端精品化

　　周婷说，之前就猜测香奈儿如果触网，首先会从定制业务开始。“首先，定制是高端群体的趋势，而定制业务对于维护老客户非常有效，这也是增强客户黏性的需求。”周婷认为，未来香奈儿会有两极化趋势，一就是以定制业务为核心的高端生产和消费，另外就是大众化的产品，也就是高端精品。

　　而这些老牌奢侈品还需要精品店吗？答案是肯定的。因为线下店铺是提供体验的场所，就拿定制业务为例，第一次做衣服店铺会留下你的个人数据，以后的消费就可以不用每次都亲自上门，但店铺也提供了“随时欢迎到来”的可能。香奈儿已明确表达自己的意愿，Bruno Pavlovsky说：“现在我们用数字的方式呈现产品，让越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品，触摸产品，也尝试产品。”

　　未来，奢侈品在我们心中的定位会更清晰，从曾经的“高价产品和服务”转变成“独特服务与体验”。当然，我们所认识的奢侈品曾经“神坛”的地位也会发生变化，他们会成为更面向大众化的“高端精品”。真正的“奢侈品”之名也许会属于一些超高端的品牌，这些品牌比拼的则是原材料和特殊服务能力了。(记者 曹婷婷/文 林焱挺/图)