国家形象传播切忌单一模式

　　内容是国家形象传播的关键，内容不被理解，即使运用国际化的表达手法，也无法达到应有的传播效果。
　　
　　国家形象传播在国际交往和提升国家影响力方面发挥着重要作用。有关国家形象传播的理论研究和传播实践也一直在进行中。当前，我们应当冷静看待国家形象传播的热潮，思考是否真正理解了国家形象传播的内容及意义，是否在传播过程中走进了某些误区。
　　
　　 何谓国家形象
　　
　　研究国家形象传播，首先要厘清国家形象的概念。首先，国家形象并不是一个单纯的政治或文化概念，它是一个综合体，包含了一个国家的政治、经济、文化、社会、民族、历史、地理等多重维度，其内涵是复杂深刻而又极其丰富的。单从任何一个维度去解释和衡量国家形象都是片面的、不准确的；单从任何一个维度去传播国家形象，公众所接收到的信息也是不完整甚至是不真实的。
　　
　　其次，国家形象一定要能够反映国家的客观现实。也就是说，它不能只是公众对于国家的一种“想当然”的认知，必须要建立在事实的基础上。对于中国来说，西方国家对于中国的国家形象存在着既定的刻板印象，这些都是他们脱离中国现实而进行的一种“想当然”。
　　
　　再次，国家形象是国家外部公众与内部公众对于这个国家的共同的认知与评价。将外部公众与内部公众对于国家的印象割裂开来，忽视其中任何一方面，所传播的都不会是真正的国家形象。国际社会对于一个国家的形象认可固然重要，但本民族对于自己国家形象的认同感同样重要。通常情况下，二者只有比较一致才能说明这个国家的国家形象被很好地传播出去了。
　　
　　最后，大众媒体的新闻报道是传播国家形象的主要来源，但绝不是唯一来源。相反，新闻报道因其较明显的政治倾向性，特别是官方媒体，在传播国家形象时容易遭受质疑。而随着文化的发展和技术的进步，“文化软实力”的概念在世界范围内被广泛接受。各式各样的文化形式正在逐渐成为传播国家形象的重要手段，也是不容忽视的新生力量。
　　
　　 重在展现现代中国气质
　　
　　中国的国家形象传播一直以来主要是从历史、文化传承的角度出发，塑造一个文明古国的形象。世界在飞速向前发展，中国文明古国的地位早已经得到了世界的认可，但并不意味着现代的中国就同样得到了世界的认同。我们并没有随着世界的发展、时代的进步而改变对外传播国家形象时使用的“符号”——武术、戏曲、剪纸、四大发明等等。这些文化符号，我们一直沿用至今，但这些内容无法体现现代中国发生的翻天覆地的变化，也无法改变世界对中国的认识。这种过分的“炫古”极有可能被误读为对于国家过往的迷恋和对当下的自卑。
　　
　　目前，中国在国家形象传播的过程中，对于现代中国的核心价值观和文化气质的解释和表达很少，对于中国的未来发展趋势的表述更少。但这些才是其他国家和民众关心和迷惑的地方。因此，我们必须尽快确定中国国家形象的核心内容，也就是中华文化的核心内容，并找到能凝聚起这些精神内核的形象实体。
　　
　　我们的文化、我们的国家形象在对外传播时遇到困难，很大程度上源于我们传播的内容不符合时代的特点。内容是国家形象传播的关键，内容不被理解，即使运用国际化的表达手法，也无法达到应有的传播效果。
　　
　　 国家形象传播并非“歌功颂德”
　　
　　国家形象传播并不是歌功颂德，这一点在利用媒体进行国家形象传播的过程中应尤其注意。西方国家之所以对我国国家形象存在着严重的误读，原因就在于对我国媒体的对外宣传和报道方式不认同。特别是我国的国家媒体在进行国家形象的对外传播时，过分颂扬国家、政府好的一面，给其他国家留下了一个只会“歌功颂德”，缺乏媒体报道客观真实性的印象，应该转变国家形象必须通过好的新闻报道和媒体宣传才能实现的想法。
　　
　　我国的国家形象传播应从实际出发，从国情出发，从真实出发，以事实为依据，不过分夸大，不过多带有偏向性的引导，挖掘新闻及其背后的故事，传递出一个负责任的、积极的、求真务实的国家形象。媒体除了展示中国在发展道路上的成就和辉煌之外，也要有技巧地适当展示中国在发展中面临的问题、困境甚至失误，应该展示一个虚心接受善意批评、积极解决发展中存在问题的中国形象。
　　
　　另外，在国家形象传播中，要把握好尺度，不能完全用外国的标准来衡量中国的国家形象传播。比起“中国文化，国际表达”更重要的是“中国文化，现代表达”。对外传播文化，是传播一种价值观念，传播一个国家的精神内核。要充分发挥专家、团队的作用与力量，在挖掘中国文化内容上多下功夫，积极创新，展示我们的个性与特性，使“中国故事，中国表达”真正被世界所理解与接受。
　　
　　 国家形象传播不能模式化
　　
　　目前我国有许多科研机构和个人在做关于国家形象传播标准的制定工作，这项工作就是要将国家形象传播模式化、固定化、框架化。如果国家形象传播按照统一的固定标准去执行，那么就会出现一千个相似的国家形象，一个国家最具特色与个性的展示给世界的部分就将不复存在，国家形象也就失去了存在的意义。国家形象之所以如此重要，正是因为每个国家都有自己的特点，国情的不同决定了每个国家都拥有自己独一无二的国家形象。将这个形象传达给世界的方法与途径同样也是因国而异，是不可能也是不应该有一个统一的标准的。
　　
　　在“去标准化”的道路上，我们要做的有很多。首先，对于制定国家形象传播标准这一工作要尽快给予制止，如果任其发展，那么我们的文化创新意识、水平与能力都会随着这些标准而大大降低。
　　
　　其次，对国家形象传播的“去标准化”意味着要创新传播思路，使用多样的方法和手段进行国家形象的传播。在利用媒体进行国家形象传播时，要认识到新媒体，特别是社会化媒体在国家形象传播过程中越来越重要的作用。国家形象传播并不只是国家层面的由政府主导的对外宣传活动，在公众层面，每个人都可以成为国家形象传播的窗口。除了运用媒体进行国家形象传播之外，运用其他形式，特别是以影视剧、图书出版、演出活动、文化交流、创意产品为主的文化活动的运用是当下国家形象传播的新趋势。
　　
　　影视剧的国家形象传播功能正日益凸显，在利用影视剧对于国家形象以及价值理念输出上最成功的当属好莱坞电影和韩国电视剧。我国在这一方面也已有所行动，如《武林外传》、《甄嬛传》、《舌尖上的中国》相继卖出国外版权。但在影视剧方面，我们还应该加大投入进行创作，将中国文化核心内容深深融入其中，并且重视专业人才的培养，将开发影视剧对外传播国家形象的功能作为专业人才培养的重要一环，将这一理念深深扎根于每一个影视剧创作人的心中。（谢伦灿 作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）
　　
　　

文章来源：中国社会科学报