双11依然是乱战不断江湖 详解七年电商恩仇录

“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退出？”《笑傲江湖》中这句经典台词您一定不陌生。如今这句台词可以演绎成“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有电商。”

中国的互联网电商已走过了近20年的历程，期间发生了无数的江湖轶事和恩怨情仇。即将进入“七年之痒”的2015年“双11”，空气中已然充满了浓烈的火药味……

回顾过往的“双11”，我们得出这样的结论：即将到来的这个“双11”，依然是一个乱战不断的江湖。

独角戏

2009年-2011年

11月11日，因为这个日子当中带有4个“1”，因此也被人戏称“光棍节”。2009年，阿里旗下的淘宝商城决定在“光棍节”举办促销活动。彼时，在阿里传出“双11”促销的消息之后，其他各家电商并没有表示出多大的积极性。毕竟11月11日，刚好处于传统零售业“十一”黄金周和圣诞节促销季中间，能否点燃消费热情存在很大变数。

2009年的“双11”，无疑是一场独角戏，参与第一届促销活动的品牌也仅有27个。“那时大家知道有‘双11’促销这个事，但是都将这看成是一次普通的促销活动，谁也没有想到日后会形成惊人的规模。”资深淘宝卖家赵伟告诉记者。

第一届“双11”促销活动的销售额却超过5000万，大大超乎业界预期。“即便如此，很多业内人士还是宁愿将此看成是偶然事件，依然观望。”赵伟说。阿里在第二年继续推出“双11”活动。数据显示，在2010年的“双11”中，参与的店铺升至711家，销售额9.36亿元。当“双11”连续第三年推出时，参与的商家数量已增加至2200家，2011年“双11”淘宝成交额合计达到52亿元。直到这时，人们才真正意识到电商已悄然成为重要的销售渠道。

战国时代

2012年2014年

2012年1月11日，阿里旗下淘宝商城正式更名为天猫。2012年“双11”，天猫首次与淘宝并肩作战。“也就是这一年，围绕‘双11’而展开的电商‘战国时代’正式宣告开启”。速途研究院院长丁道师告诉记者。阿里发起的“双11”连续三年都取得超出业界预期的成绩，电商们开始在2012年杀进“双11”大战中。至此，电商江湖硝烟四起，争斗也不断升级，阿里的独角戏宣布结束。

京东、当当、苏宁易购、亚马逊、库巴、QQ网购等现在或是曾经耳熟能详的电商纷纷加入到2012年“双11”混战当中。其中，苏宁易购表示：“苏宁易购的竞争对手就是‘拿着望远镜也找不到对手的淘宝’”；京东也宣布，从2012年10月10日起推出持续一个月的“沙漠风暴”活动；易迅网则宣布推出“三赔”服务，公然向京东叫板；而国美商城也宣称，2012年“双11”其促销力度将达到年度的最高点......

鏖战“双11”，电商们都成了赢家。以2013年“双11”为例，天猫的订单增长率为1870%，与此同时，京东订单增长率为870%、当当订单增长率为660%、苏宁易购订单增长率为615%、易迅网订单增长率为500%。“‘双11’的销售规模不断扩大，这无疑给本就亢奋的电商又打了一针兴奋剂，电商们使出浑身解数，争夺‘双11’这块巨大的蛋糕。所以时至今日，‘双11’的促销战才会越来越激烈。”中国社科院研究生院客座教授苑德军说。

商标口水战

2013年2014年

作为电商江湖中的“一哥”，阿里面对无数后来者的挑战并没有等闲视之。那么阿里的杀手锏究竟是什么呢？答案是：“双11”商标。

公开资料显示，阿里巴巴集团获得“双11”注册商标的时间是2012年12月底，考虑到3个月公告期等因素，其获得商标注册证的具体时间应该为2013年4至5月间。“这其实意味着，当各大电商在2012年将手伸向‘双11’这块蛋糕的时候，就已引起了阿里的警觉，并且迅速采取了措施。”中国互联网金融行业协会的专家刘文菲告诉记者。

然而，令人颇感不解的是，直至2014年“双11”大战打响的前夕，阿里才向外界释放已注册“双11”商标的消息。2014年10月下旬，网络上突然流传出一份盖有浙江天猫网络有限公司公章的《通告函》，要求电视台、报纸、互联网等媒体的广告部门不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告，并指出阿里已取得“双11”注册商标。有人猜测：阿里此招更多还是剑指京东，希望逼迫京东退出“双11”促销战。

针对阿里通告函，京东也迅速对外发布声明，指“某电商企业”是借法律之名行垄断之实。京东做出的一番回应，也被业内人士看成是由注册“双11”商标而引发的口水战正式打响，之后，双方口水战一度有所发酵和升级。直至2014年11月5日，时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧发文称，“双11”永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者。至此，一场由注册商标引发的口水战才宣告落下帷幕。

刘文菲说，互联网精神的一个最大的特点就是开放。阿里不可能因为注册了“双11”的商标，就能够阻止其他电商在11月11日这天不参与促销活动。应该是阿里巴巴方面最终也意识到了这个问题，所以才会主动为因为商标而引发的口水战画上一个句号。

战事再起

2015年

虽然距离2015年的“双11”还有两天，新一轮大战的号角早已吹响。

10月13日，阿里在杭州举行2015年天猫“双11”全球狂欢节启动会。阿里巴巴CEO张勇宣布，今年“双11”主战场将放在北京；阿里将在11月10日晚举办“双11”倒计时晚会；此外，阿里还将“包下”水立方……

作为阿里的盟友，苏宁自然也不甘寂寞。10月18日，苏宁COO侯恩龙在其微博发布四个字：平京战役，矛头似乎直指京东。

面对阿苏阵营的步步紧逼，京腾阵营也毫不示弱。10月17日，京东与腾讯共同宣布推出全新战略合作项目——京腾计划。

两大阵营之间的战场并不仅仅局限在“双11”的正面战场上。11月3日，京东宣布向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。面对京东的指控，阿里方面回应称：“市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上。”

就在阿里和京东针锋相对地战斗时，作为阿里盟友的苏宁在某报纸上打广告中力挺阿里：“这个“双11”，我们价格上见真‘章’！”

“毫无疑问，阿苏阵营和京腾阵营已开始展开短兵相接，但因为距离最终的决战日11月11日还有一天，所以谁将成为最终的胜利者尚不得而知。”刘文菲说，但是可以想象的是，相较往年同期而往，今年的“双11”促销战一定更加激烈和精彩。

对手还是战友

“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”这句话也同样适用于国内的电商江湖。

曾几何时，苏宁易购将主要竞争目标锁定在阿里旗下的天猫身上，而京东和腾讯旗下的QQ网购也是一对纠缠不清的对手。然而意想不到的是，昔日战场上的竞争对手却最终走到了一起，成为同一战壕中的战友。

2014年3月，腾讯以2.14亿美元+腾讯数码+腾讯电商+腾讯广州+易迅物流4家公司作为聘礼，迎娶了“白富美”京东。到了2014年9月，原腾讯旗下的QQ网购也正式更名为京东网购。

对于腾讯和京东这两大昔日对手的联合，苏宁、阿里也采取了应对措施。今年8月10日，阿里巴巴与苏宁云商共同宣布达成全面战略合作，双方将尝试打通线上线下渠道、苏宁云商辐射全国的1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站将于阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接。

“目前，国内电商江湖中京东+腾讯、阿里+苏宁这两大针锋相对的阵营正式确立，可以肯定的是，未来还会有其他电商形成联合阵营的方式。”刘文菲说，例如，国美在线CEO李俊涛前不久也公开表示，未来国美在线更加强大时，也会适度地寻找合作和兼并对象。昔日的对手，如今的战友，这样的一幕仍将在电商江湖当中不断上演。

七年之痒

婚姻有“七年之痒”，“双11”是否也会经历呢？“阿苏阵营和京腾阵营在‘双11’来临之前就已高调开战，这一方面说明国内电商行业的竞争日益激烈，另一方面也说明电商行业还没回归到正常的市场规律之下，仍处于恶性竞争阶段，需要加以疏导。”国内经济学家宋清辉告诉新文化记者，任何事物的发展都有一个盛极而衰的过程，相信“双11”也不能例外。

丁道师在接受记者采访时表示，今年的“双11”还没有来临，但电商之间的口水战、广告战却是越来越激烈，既意味着电商们对待“双11”的态度越来越重视，也意味着今年的“双11”促销战可能会更加精彩。

“在今年的‘双11’促销节中，阿里‘依然有望扮演老大的角色，但绝不会一家独大。”丁道师预测说，像苏宁易购、唯品会、京东等都有望取得较好的业绩，而且销售额的增长幅度还可能会超过阿里。经历了七年之痒的“双11”，人们日渐趋于理性，未来的销售量增长幅度必然会大大放缓，这应该是大概率事件。

路在何方

“双11”促销中，最大的推动者是各大电商，但很多卖家在“双11”促销中却是干着赔本赚吆喝的事。这样的情况如果一直持续下去，势必会影响到卖家们的参与热情。另外，在每年的“双11”促销中存在虚假促销，“双11”之前提价，“双11”当天降价的做法屡禁不止，再加上物流爆仓和网站瘫痪的问题时有发生，都会在一定程度上产生负面影响。

“现在类似‘双11’这样的电商促销节越来越多，例如‘6.18’和‘双12’等，也会对“双11”形成一定的分流作用。”宋清辉说，随着人们消费水平的提高，人们已经不再满足于价格低廉的商品，对高品质商品的需求不断提高。如果未来电商不能对商品进行升级，不能满足人们不断增长的对高品质的需求，必然令消费者感到麻木和厌倦，“双11”成为鸡肋也将是早晚的事，或许有一天，“双11”就会在审美疲劳中寿终正寝。

“其实，从2014年‘双11’促销节开始，消费者就已没有前几年那么疯狂了。特别是经历‘双11’促销中出现的以次充好、以假充真的现象，更是让消费者多了一份谨慎，少了一份盲目。”丁道师说，从今年的情况看，“双11”促销将不再是电商的狂欢节，线下的商家也将同步促销，这在一定程度上将冲击电商，毕竟在体验方面，线下商家更具优势。目前的“双11”更多还是用价格战这种比较低级的促销方式，未来的促销节比拼的将是电商的服务、购物的体验和商品的品质，这将是“双11”这类人造节的最终出路。