深入企业抓活鱼·供给侧改革样本解析

　　水果的语言，是它的形状、色泽、口感，以及它对生活的隐喻和象征。有这样一家水果店，让水果之妙尽情挥洒，让走近它的人，可以和水果对话……

　　2013年6月，果语堂网店正式运营，不久，第一家实体店开业。此后3年间，果语堂迅速成长，目前在长春市内拥有26个实体门店、5个超市专柜以及1个线上销售平台，2015年营业额达到3900万元。

　　2015年4月，李克强总理在吉林大学与青年创业代表交流时，赋予果语堂“让水果与人对话”的品牌理念。总理的肯定与期许，照亮了果语堂的未来。或许从2013年开始，其创业团队的所有努力，一直都在等待这句话的点睛。

　　“有人说，卖水果就卖水果嘛，哪来那么多想法，但我们恰恰就有很多想法。”果语堂创始人王熙博自信飞扬。

　　精心策划传信息：这里的水果会“说话”

　　日前，记者走进果语堂万科蓝山门店。从装修风格，到商品陈列，店内处处彰显着轻松活泼的基调。当日的主推水果是丑柑，金黄的果实挂着碧绿的叶子，十几个一组，码放在门口醒目位置。写有“基地直供”字样的墨绿色标牌立在当中，分外醒目；而价码牌上除了品名、价格等信息外，还有“产地：成都”“口感：甜”这样的标注，个别水果还详细标注了营养成分、适宜人群等信息。

　　环顾四周，另一道风景又吸引了记者的目光。一大束粉红的桃花旁码放着几个纯白的包装盒，其上一枚红色唇印，又像一枚红红的樱桃，下书一列文字：“这就是我的初吻”。细看标牌上的品名，写着“初吻樱桃”——这一切让人未及品尝，已觉口齿噙香。

　　徜徉在果语堂门店，会产生一种奇妙的体验：缤纷的水果环绕着你，它们静止、无声，却又有千言万语在向你倾诉。新鲜饱满的外表、明确的产品信息，甚至爱情般甜蜜的味道——这些都是它们的语言。在这里，让你觉得人与水果不再是简单的食用与被食用的关系，而是水果们的“倾诉”与你心底的旋律和谐共振。于是，人与水果甜蜜邂逅。

　　李克强总理赋予果语堂“让水果与人对话”的品牌理念，是对果语堂经营思路最生动的概括。作为大自然的馈赠，水果给予我们身体营养补充，也象征着缤纷、新鲜、甘甜，以及幸福的生活和美好的心情——后者正是果语堂通过独特的经营模式，力图输送给消费者的品牌文化信息。

　　与传统水果流通渠道不同，果语堂以产地直采方式降低成本，为品牌文化和服务体验腾出成本空间，做足品牌文化文章，为顾客带来了全新的消费体验。

　　轻奢理念促消费：打造水果界的“星巴克”

　　随着生活水平的提高，消费结构发生了显著变化，人们对瓜果、蛋奶等营养保健型食品的需求大幅上升，吃水果已成为许多人每天的“必修课”，那些高档水果亦有很大需求。面对这样的消费潜力，果语堂的经营定位是：以优质高档水果为媒介，引导消费者形成轻奢的生活方式。

　　所谓“轻奢”，即高端但不高价。王熙博的目标是把果语堂的品牌打造成水果中的“星巴克”，努力为消费者营造一种感觉：拎着果语堂的手袋，或者饭后甜点是果语堂的水果，是一种高品质生活享受。

　　这种经营定位的第一环，是从源头屏蔽掉水果的品质问题。“我们直接挑最好的产地，即便较贵，我们依然选它。比如采购榴莲，有150块钱的，有180块钱的，那我们就要180块钱的。”王熙博如是说。

　　果语堂经营定位的第二环，是“个性定制”的服务理念，即把最合适的水果推荐给最需要的人。通过线下、线上互动，店员及客服人员能够及时掌握消费者的个性化需求，用王熙博的话来说就是“让消费者觉得这家店在关心我”。

　　记者以普通消费者的身份多次光临果语堂门店，为家里的老人购买过蜜瓜和火龙果等口感绵软的水果。一次，店员向记者推荐了凤梨：“这个台湾凤梨很甜，也没有菠萝的硬芯儿，老人也可以吃。”她记住了消费者的需求，直接推荐了适合老人食用的水果。

　　个性化的服务带给消费者的便利与满意，让果语堂成功培养了自己忠实的消费群体。

　　社群营销有实效：口口相传间的品牌推广

　　王熙博说：“我们的理念是宁可服务好一个人，也不会对100个人进行推广。”果语堂的宣传是依靠口口相传完成的。

　　在打造轻奢生活方式的过程中，果语堂就像一个引力场，集聚起拥有相同生活理念的消费人群。而后，凭借过硬的品质与个性化的服务树立起良好口碑，将消费者变成自己的“营销人员”。

　　在门店选址方面，果语堂的目标区域为成熟社区、中央商务区及大型商圈周边；在消费群体方面，果语堂将目标人群定位在22岁至49岁有一定教育背景且注重生活品质的年轻女性。基于地理位置的现实圈层和基于人际关系的虚拟圈层不断交互，巩固社群营销模式。对此，王熙博举了个例子：比如果语堂某门店推出了母婴系列的水果，那么就会吸引周围的备孕人群关注。除自己购买外，她们还会向社交圈内的其他人推广。而被这一信息渗透的人会进一步思考：“我家附近有没有果语堂”“我是在线上购买，还是到附近的实体店购买”——这就是社区和社群之间的一种交互。

　　目前，果语堂拥有核心消费者约2000人，其中百分之八十是女性。这一事实也符合果语堂在目标人群性别层面的定位和分析，即女性是一般情况下的家庭采购员及消费引领者。

　　果语堂社群营销模式的有效性，一方面在于目标人群对轻奢生活理念的认同，另一方面在于其对果语堂企业文化的认同。

　　去年，果语堂从果农手中收购了120万吨滞销苹果，其中只有三四成能够达到销售标准。但王熙博认为，这并非是让果农致富的有效途径。未来，他更希望以较高的采购价格来影响市场，让果农进入竞相优化水果品质的良性循环。

　　在带动青年创业方面，果语堂即将启动专门针对大学毕业生的“零资本合伙人”计划，以公司垫资的形式让大学生零成本开店。

　　授人以鱼，不若授人以渔。从带动果农致富到带动青年创业，果语堂的务实和诚恳已经内化成一种企业文化，铺就了一群青年理性、务实而不失激情的创业之路。

　　记者手记

　　与传统的水果经营模式相比，果语堂的变化是深刻的，它彰显的是互联网时代小众化、故事化、娱乐化的营销思路以及愈加注重个性的时代变化。面对复杂多样、日益细化的市场需求，果语堂拒绝亦步亦趋的被动迎合，而是主动挖掘潜在的消费热点，积极引导消费。他们瞄准一点，心无旁骛。它不需要所有人的认可，只需要核心消费者的支持。

　　在供给侧改革的时代背景下，细分消费者市场的努力可以进一步降低供给的盲目性，集中力量打造最适合目标消费群体的商品或服务，为有效供给奠定基础。果语堂的经营模式，是创新营销的有益尝试。