品牌是“互联网+农业”的关键——对浙江遂昌、临安两地的对比调查

      互联网如何与农业相加？近年来记者通过对浙江遂昌、临安两地的跟踪调查，发现品牌在其中作用独特，必须加以高度重视。

      遂昌与临安都是山区县市，在农产品电商化领域率先探路，可谓浙江一南一北两面旗帜，但前者因为以地域为核心诉求，缺乏产业品牌引领，尽管在淘宝网上首个登陆“特色中国”县级馆，但盛名之下，实际销售难有起色；而后者以山核桃品牌作为引领，带动农业转型升级。

      专家认为：遂昌和临安的对比说明，县域范围内的农村经济电商需要品牌的有力支撑，在电商化和品牌化之间，应形成充分的良性互动。

      遂昌：土货多但缺少品牌支撑

      遂昌地处浙江西南部山区，生态环境优美，盛产竹炭、烤薯等多种农特产品，但因地处偏僻，产品难以走出深山。

      互联网时代的到来，打破了时空局限，给遂昌这样的山区县以弯道超车的机会。从2005年起，遂昌就有人在淘宝网售卖土特产，但由于绝大多数土特产都是非标产品，消费者心有疑虑，加上网商经营能力有限，交易量一直不高。

      2010年3月，由团县委、县工商局、县经贸委等多个部门共同发起，遂昌成立网店协会，目的就是为众多网店与供应商，提供“信息共享、资源互补”的服务性公共平台。

      协会的探索，为遂昌众多农产品“触电”提供了快捷通道。2013年，淘宝网开办“特色中国”频道，遂昌捷足先登，成为全国首个登陆的县域。一时间，遂昌名声大噪，引得各路人马络绎不绝，前来观摩取经。

      几年间，遂昌举办了网销红提葡萄、高山猪肉等一系列活动，尽管每次都宣称获得巨大成功，但数据显示实际成交并不尽人意。此后随着各地农产品电商的先后崛起，网络市场竞争日趋激烈，不少地区后来居上，“遂昌馆”很难再吸引眼球。

      临安：品牌引领转型

      与遂昌搭建公共服务平台作为电商引擎的模式不同，临安则通过“临安山核桃”成功实施品牌突破，进而引领整个农村经济转型发展。

      2009年后，受电商氛围感染，临安传统农企纷纷开拓线上渠道，网络品牌异军突起。浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江将临安电商化发展特点概括为“一品”到“一带”。“品”既是品牌，又是品类，从临安山核桃的地标特色产品，到区域公用品牌的建立和影响力打造，临安逐步将山核桃产业全面电商化，并拓展到坚果炒货品类；“带”顾名思义，即是从种植、加工、销售、运营到营销等分工明晰的产业带，并形成地域分工布局。

      2013年后，临安开启了另一个阶段——电子商务生态体系的打造。从以电商园区为代表的基础设施建设，到服务商的引入，从牵头成立行业协会，到电商人才培养体系的构建，以及各项扶持优惠政策的出台，临安电商进入高速扩展期。政府、服务商、行业协会和各类经营主体形成有机互动。

      记者采访发现，电商的发展，不仅使得临安山核桃销售一空，而且带动了其它农产品“上线”，同时促进了与之相关的产品打包、客服、包装物流等行业发展，为村民提供了更多的就业机会。据统计，仅临安1100家坚果网店，就可带动5000余人就业。

      品牌建设是关键

      当前，“互联网+农业”风靡各地，许多电商领域人士认为，电商不认品牌只认销量，因为网络品牌的创建已非传统路径可以操作，往往短时间就可以造就一个品牌，也可以毁掉一个品牌，有了销量就等于有了品牌。

      通过遂昌和临安的电商实践比较可以发现，尽管两地电商几乎同时同步，而且都是名声在外，但实际销售却有天壤之别，究其原因虽有种种，但关键在于遂昌没有区域品牌引领；而临安则具有山核桃品牌作为引爆，进而引领整个农业经济转型升级。

      曲江分析认为，遂昌生态农产品丰富，但缺少产业集聚，难觅拳头产品，导致其知名度和影响力十分微弱。互联网纵然可以打破地域界限，让小山村走向大世界，但倘若没有强有力的品牌支撑，要吸引消费者足够的兴趣并且下单，几无可能。

      “网络品牌的创建有一个规律，就是通过单品的引爆，进而带动整个网店的热销。”

      而临安的实践恰恰印证着这一规律。该市以山核桃作为突破口，通过区域公用品牌和企业品牌的联袂互动，迅速博得了消费者的关注与认可。在此基础上，再力推竹笋、小香薯等地方特产，并将特产与旅游相加，形成更深刻的产品认知。

      数据显示，2014年在阿里零售平台农产品成交县域榜单上，前十位中大多有区域品牌作支撑，或主打产品特色鲜明，市场占有率与知名度兼具。专家分析也认为，今后，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过八成。