超市年货陈列“潜规则” 逛超市也得有秘诀
市民购买年货 新文化记者 刘阳 摄
逢年过节，超市陈列有学问 本组图片新文化记者刘阳
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离家最近的超市不过百米，长春市民李女士几乎每天都会去逛一逛，“闭着眼睛都能找到想要的东西在哪儿。”李女士常对家人这么说。
不过，上周起她发现，进入这家熟悉的超市，突然有点儿“不会逛”了。
近日，新文化记者走访长春多家等大型超市发现，商家已陆续拉开了年货大集序幕，除了那些海报上宣传的打折促销信息，人们的直觉是：以往熟悉的超市也开始大变样儿了。
平时闭着眼睛都能找着的商品，如今跑哪儿去了？
那些“堆积如山”的年货商品是否真实惠？大家都在扎堆买年货，咱啥时候去能结账最快、买得最省心最划算？
现在超市开启年货促销档期抛出新举措，消费者也需“因时而动”，找到新的逛超市“秘诀”才行。
现象
年味儿渐浓 超市陈列大变样
“头一天去逛超市，有两款想买的日用品放在促销区，隔了一天，原来的促销位置已摆上零食大礼包坚果礼盒了。”家住长春市临河街附近的李女士发现眼看还有不到20天就过年了，超市里的年味也越来越浓了。
近日，新文化记者走访多家大型超市发现，节前一个月，各大超市陆续开启年货促销季。以临河街上一家大型超市为例，早已在店内主通道推出“年货一条街”，各显著位置集中摆满年货。
二道区一家大型超市同样在店内布置了红色系列的新年装饰，包括拱门、新年吊旗、灯笼。
而东南湖大路上的另一家大型超市则按食品和非食品划分出多个区域。比如，食品方面会重点突出酒水饮料、糖果、休闲小食品类，另外还有礼包礼盒类的小食品，档次提升的进口食品等。工作人员称，临近春节，会有一些区分于平时的精品类促销。举个简单的例子，粮油米面这类生活必需品，平时特价优惠是一般的雪花粉，而节前则是需求量增加的饺子粉、精粉等。另外，平时促销比较多的会是普通食用油，而节日期间，高档橄榄油会被重点展示、促销力度也会更大。
啥变化
变化1 节令性商品集中陈列
后果：看啥都缺
长春市民邹女士平时和老公很少买糖果吃，可上周逛了两回超市，已买回两罐新年糖了。“经不住喜气洋洋的新年装诱惑，一进超市听着新年背景音乐，红彤彤的一片，被那气氛感染了。”邹女士说。
本来没计划买，为啥一进超市就“看啥都缺”，忙不迭地一件一件往购物车里装呢？据记者调查，这跟超市节令性商品集中陈列有很大关系。
某大型连锁超市的工作人员表示，为了迎合顾客过年大批量采购的习惯，该超市专门推出“多买多省、双支热卖、整箱省更多”的优惠。
“最近，我们各个门店正在做调整。这个时候，一般是在主通道放节日商品，压缩百货类的商品量。”我省一大型连锁超市的总经理助理钱国富表示，为了消费者能够更快更方便地找到节日商品，节日期间主通道陈列主要集中在饮料、啤酒、香烟、休闲食品等。
点评：因时而动 特殊时段打破常规
“节前，超市会打破平时普通商品为主的常规陈列方式，突出年货为主，普通商品为辅。”武汉策成企业管理咨询公司专职讲师黄翌在接受新文化记者采访时表示，比如，平时超市内商品分区明确，在入口百货区域内，很少会陈列食品。
而节前，很多超市会在入口位置突出节令性商品，而且由于中国人节日重饮食的习惯，超市以民生商品为主，所以此时更会把食品放在主入口位置。
此外，迎合人们的购物习惯，超市在节前通常会以散货、大包装、低单价、量贩包作为主力商品备战，节日期间或节后则以礼品类、小包装的临时补救性商品为主。
变化2 交叉关联式陈列
后果：越买越多
除了集中陈列外，很多商品的陈列区域划分不像平时那么明显。比如，节前很多热销的食品会被放在百货区，而平时“各就各位”的生鲜产品则有可能直接被放在了超市的入口位置。值得注意的是，一些节令性商品交叉关联式摆放带来的“心理暗示”不容小觑。
“小年后，按传统习俗，很多家庭都会除尘，超市就会提前做这方面的准备，把洗涤用品、床品、家居装饰、厨房配件等相关产品进行重点渲染，摆放位置也尽可能地被安排在临近区域，逛超市的人即便先前没有这方面的购买打算，也会考虑一下自家是不是该买一些。”长春某超市工作人员坦言，虽然很多商品原先超市里面都能找到，但是包括春节饰品、玩具类以及礼包礼盒等节令性商品集中陈列，能起到“传递信息”引导顾客消费的作用。一项业内不完全统计显示，采用交叉关联模式的商品陈列法则会让相关商品的销售量普遍提升20%～30%。
点评：读懂顾客心理 安排好“动线”
将原本陈列在不同区域的商品“不经意”地摆放在临近位置，其实是引导消费者自然而然地去选择那些有一定逻辑联系的商品，“顺便”都买了。黄翌在接受新文化记者采访时提到了一个“动线设计”的说法。
消费者进店走一圈、在某处停留下来、产生购买。这些貌似消费者的个人自主行为，其实背后还有一双超市经营者的“无形之手”在做引导。
据介绍，一般大型商超都非常重视“动线设计”，通过洞察顾客消费心理，按照商家希望的设计流向出入店铺。虽然年货集中展示会通过“第一眼效应”把顾客吸引来，但商家更希望看到的是，让更多顾客浏览到非特价、毛利率更高的商品，增加顾客在店铺滞留的时间、进而增加购买量。比如，一个顾客买完洗发水通常会想到家里是否还缺沐浴露。基于此，商家也会按照相应逻辑联系去摆放商品，让消费者对某些“计划外”商品迅速产生兴趣。
怎么逛
问题1 啥时逛人最少？
节前逛超市，可是个力气活。一方面，大包小裹地买回家，拼的是体力；另一方面，算计各种优惠折扣、返券怎么花，拼的是脑力。这让很多人觉得平时作为一种休闲的“逛”，反倒成了负担，临近春节商超越发拥挤。
有何解决之道？“老年人尽量避开上班族下班进店高峰时间购物，上班族则最好是选择六七点以后，人会比较少。”长春某超市工作人员奕女士表示，如果选择小年后购物，任何超市都会很拥挤，因此建议避开几个高峰时段，比如，9点～10点，15点～16点，18点～19点。相比之下，11点半～13点半，19点后至闭店，这两个时段购物的人会较少。尤其是在东北地区，晚饭后出门购物的人明显减少。
此外，节前购物高峰期，很多超市都会相应延长开店时间。某国外大型连锁超市的工作人员李英男表示，如果去离家较近的超市，建议利用好20点以后这个时段。
建议：避开“井喷期” 四类“年货”可提前备
“从经验看，春节前会有一个‘井喷式’购物。”黄翌介绍，按照惯例，从春节前的最后一个周末开始直到农历腊月三十是节前的一个“井喷期”，初一之后会是另外一个送礼商品购买的“井喷期”，因此建议大家尽量避开这两个“井喷期”购物。比如，可以在春节前10天～15天开始有计划选购，像厨房调味品；洗涤用品；干货、泡发类可经二次处理的食品；日常家居装饰类等四大类“年货”因具有保质期长，价格浮动较小等特性，可提前购买。钱国富的建议是，生鲜类、水产礼盒等商品考虑到春节前价格会上涨，可以提前采买一些。而像饮料、啤酒等商品价格不会有大的波动则可不必急于购买。
问题2 怎么买更划算？
节前大采购，特价、实惠满天飞，尤其是进了超市扑面而来的促销信息让人应接不暇。整箱购买、大堆商品摆在一起，给人的第一感觉就是不多买肯定吃亏了。
事实如何呢？
零售业有个说法，就是“货卖堆山”。因为人们对于大的批发市场、低廉商品的普遍印象就是商品堆积如山，所以反过来，堆成山的商品会给人第一感觉———很便宜。所以，“堆放式”陈列就会是一种商家想要以量取胜而“自降身价”的做法。
不过，黄翌提醒消费者，商品是用进货价和售价的价差来计算“毛利”的，礼盒类商品、土特产品等此类商品日常毛利会比较高，有的20%～30%，甚至50%毛利。春节的时候为了增加销量，商家虽然会将毛利率下调，但总体上来讲，会让这种赚20%～30%的商品和赚5%～10%的商品“混搭”在一起供顾客挑选。
比如，超市里某个区域在做糖果的特价促销，由于糖果的单价比较便宜，毛利较低，商家往往在陈列时不会将这类低毛利的特价商品都放在一起，而是将最吸引人的特价货放在超市入口显眼的陈列区内，其余的“特价品”，则会分布在店内各处，尽可能地让顾客在不知不觉中顺带着将高毛利商品买回去。
所以，从顾客角度，虽然无法从商品售价上区分毛利率高低，但基于上述原则，最好是在购买时多留心。
建议：“货卖堆山” 未必全都真实惠
“一般情况下，主通道，入口位置，放有促销标识的产品，确实是有比较大的价格优惠，且此类促销商品通常是有‘阶段性’促销期的，消费者可对比原价和现价，快速找到那些物美价廉的商品。”钱国富建议。
不过他提醒，每个超市的促销签会有不同，有些是“特价”、“低价”，有些则是各种“推荐”商品，后者可能会是自有品牌商品。
此外，节前超市陈列方式的变化，也会给消费者一种错觉，比如，饮料区因为大包装商品的需求量增加，超市通常会将一部分原有货架拆除，摆放整箱饮料，以此减少上货量，方便顾客选购，同样只能是理解为节日商品，价格上未必更低。
黄翌表示，“货卖堆山”需要分两方面看待，一种确实是价格更便宜的“低价专区”，而另一种则是应景的主题购物区设置。以这种陈列方式展示商品的丰富感，让顾客有一种货量大、产品新鲜的感觉，增加购买欲。
因此建议消费者除了依据商家的“低价”标签、彩页、海报宣传品找特价外，还要多对比。一是多跑几家，对比同行价；二是平时多观察，对比商品原价和现价，这样才能避免个别商家在价格上做“小动作”，买到真实惠。
此外，从品类上来讲，某超市网站曾对三大类商品的销售情况做过一个调查比较，结果显示：最容易产生冲动购买的是休闲食品类（瓜子、花生、糖果等），最不容易产生冲动购买的是家电、百货类商品（包括厨卫用品等）。
“哪类商品更容易产生冲动消费，相应的，商家也会重点发力。这也是为何人们在逛超市时会发现休闲食品买赠、打折促销等活动更多一些的原因。”黄翌说。
问题3 如何结账最快？
日前，有媒体披露湖南长沙一家大型超市的统计数据显示，两侧的收银台往往比中间的人流量小。
而面对卖场，最右侧的收银台一天接待的顾客要比最繁忙的收银台约少10%。
因此，给出的建议是推车靠右选最边上的收银台结账最快。
是否真有向左还是向右走的规律性？对此，近日新文化记者先后在多家大型超市进行走访调查，由于各家超市收银台的布局存在较大差异，且目前尚未进入节前采购“井喷期”，很多超市收银台都未全部投入使用，所以，即便是超市工作人员，都没有给出一个确切的答案。
“除非一些大型超市，收银台一眼望不到头，可能人们觉得自己站的队比较长，往中间去找，发现都差不多，所以就停留在中间收银台位置等候，这样的话，两侧收银台会因这种往中间聚集的效应，相对人更少些吧。”重庆路附近一家大型超市的工作人员猜测说，不过由于没有具体统计数据，她也不太确定。
建议：临时款台人最少 向左还是向右有说道
根据多年来的从业经验，黄翌分析认为，通常人们会通过观望来选择队伍最短的收银台结账，而且超市在客流高峰时也会进行人为分流，不太可能出现同一时段内某些收银台总是人满为患而有些则非常少的情况。
“如果说存在某种规律性的话，只能是从行为习惯、潜意识等方面去研究了。”黄翌说，比如中国人有“右手习惯”，当站在收银区中间位置时，自觉往右侧去转的可能性或许更大，如此推断，右侧收银台人反而会更多。另外，不同收银台也可能会因是否临近主动线而存在客流量差异。比如，在超市里的主动线走到末端时，临近的几个收银台或许人会比较多。
另据省内某大型超市工作人员介绍，大概从小年以后逐渐进入节前客流高峰期时，会增加一些临时款台，由于一些新增款台是设置在疏散通道的位置，平时这些疏散通道是关闭的，不被人熟悉，所以这些临时增设的款台人会比较少。
■问问经济学
陈列的购买暗示
进不同的超市、商场，消费者会发现有些货架上的商品摆放色彩艳丽，有温暖舒适之感，容易激发起消费者的购买欲望，有些则不然。
还有些商场会将看上去很不搭配的两种货品放在同一个陈列区，比如尿布和啤酒，但销量却出奇地好。
这些其实都是商家经过深度研究和论证后得出的商品陈列学。
千万不要小看商品陈列，科学的陈列能大大增加销量，加快商品周转率，反之则会导致客单价低下，货品周转率低，甚至导致货品滞销。
新文化记者 黄艳丽
