“大促销”后遗症

本报记者 黄艳丽

过去的一周，很多消费者沉浸在收快递收到手软的状态。集中的大力度促销，是商家的一种常用的营销手段，同时也打乱了正常的商业“节奏”，“11·11”电商大促过后出现诸多“后11·11”效应：有的商家想要延长促销期，大促过后商品仍维持促销价，让那些赶在“11·11”抢购的客户顿感“上当了”，有的商品甚至会比“11· 11”价格还要低，导致老客户退货重买……

有时，大力度的持续让利促销未必讨好；有时为了忙活某个集中促销期，反倒使得前后一大段时间少了客流，没有新增、只有被“转移”的销量。对于商家来说，搞促销也是一项“技术活儿”。本期身边经济学试图剖析“后11·11”的诸多现象，解析电商的促销节奏密码，希望对卖家们有所启示。【现象】 “后11·11”效应“大促”前后俩月销量锐减

张加武，天猫一家食品旗舰店的老板，吉林白山人，他的网店主营东北特产，经营网店已8年。19日，他在接受本报记者采访时，电话那头旺旺的“叮咚”声不断。“11·11的订单集中，发货压力大，物流又不给力，现在旺旺响起来，十有八九是在催单、甚至是问退款的。”刚刚过去的“11·11”大促，使张加武的网店单日成交量比日常增加了十多倍，而与此同时，大促带来的“后11·11”效应，让他倍感无奈。

“按要求我们需要在7日内发货，而‘11·11’成交的有7000个包裹要发，虽然是同一天购买，但我们得按成交顺序来发货，而有的买家不理解，发货滞后就会导致催单、退款；由于‘11·11’期间价格特别优惠，一些南方的买家会大量购买囤货，而此类商品在南方的气候环境里比较容易遇潮，如果收货晚会有买家因此质疑坚果质量。”张加武坦言，“11·11”大促对于卖家来说有好处也有弊端，同时，对于买卖双方都增加了诸多负担。

“很多人就等着促销再买，从11月初开始，我们客服每天接待最多的就是买家询价，很多买家问完价就走，反倒影响了正常销售。”张加武发现这趟大促顺风车搭得并不顺。

“11·11”之前，10月份的日均销售额为3万元，进入11月份，在“11·11”前期日均销售额降到了2万元左右。而“11·11”之后的一周内，销量降幅更大，日均销售额仅1万元左右。除了“11·11”当日的销量较平时增加了十多倍，但前后至少两个月的日均销售额都是大幅缩减的。以全月的销量来对比，平时单月销售额大约是百万元左右，11月份，虽然有“11·11”的单日大幅成交增长，但全月的整体销售额预计最好的情况也只比平时单月增加二到三成左右。约三成网店在“大促”后死掉

有高潮就有退潮，制造促销噱头一直以来颇受争议。有观点认为，电商集中搞大促是将消费者几天甚至几个月的消费能力集中爆发，这种“透支消费”的做法只是“转移”了需求而已，并不能带来增加更多需求的效果。

对此，淘宝大学讲师陈静坦言，确实存在这种情况。有统计数据显示，每年“11·11”之后，网店大约会出现20%～30%的更新率，对于女装而言，这一更新率会超过30%。也就是说，大约有三成左右的网店会因无法顺利度过“大促”期而死掉。

据介绍，很多店铺为了赶上大促这班车而赶货，而对于这场促销狂欢却“既有信心又很担心”。所以，有的商家会“看情况”临时抱佛脚。比如，往年从11月初开始迎接“11· 11”，今年甚至会提前到10月份就开始预热，通过收藏量、加购物车量、预售量等数据来做预判，往往一等再等，集中在最后一段时间才开始备货，致产品质量不好，评价不高。 ■解码一恶性循环：高备货-大促-高库存-延长促销期-退货还没收到货，商家价格又降了，你是否感觉上当受骗？统计显示，服装鞋帽商品的价格优惠力度最大，但也同样最伤消费者的心。

“电商搞促销的目的无外乎两个，其一，增加销量；其二，吸引更多新顾客。”陈静表示，从一些官方统计数据来看，很少有能做到第二点，即通过促销带来更多新增顾客的。有的商家因为没有做好促销规划和预案，往往是过了促销期之后，产生高库存，为了消化库存，不得已而延长促销期。这样一来，就形成了恶性循环，对于整个店铺的长期发展而言，负面影响是很大的。

据陈静介绍，一般在“11·11”这样的集中促销活动前，很多买家都会先备货，而由于跟平时的销量可控不同，大促期间的销量往往很难有个准确的预期，要么是超预期、要么是低于预期。所以，就会出现一些卖家在大促过后商品销量不好，超多库存没卖出去。这时已过了促销期，继续低价使得之前购买的客户感觉没了实惠感，而提高价格则会面临库存卖不出的压力，这就出现了“出力不讨好”的局面。 ■对策别担心恢复原价抑制消费要确保促销期购买的实惠感

为了抢到物美价廉的商品，不少买家会起早贪黑地守在电脑前，专等着心仪的商品放出“超低优惠价”开抢的那一刻。不过，当您兴致勃勃地正为自己好不容易“抢”到了实惠的宝贝而兴奋时，在过后的几天却发现这款商品压根儿就没像卖家当时说的那样“最后一小时、过后恢复原价”，甚至还没收到货，商家价格又降了，这会儿是否有种上当受骗的感觉？日前，在本报针对本次“11·11”期间抽样调查的100件商品中，有16件商品的价格在“11·11”之后并没有改变。统计显示，服装鞋帽商品的价格优惠力度最大，但也同样最伤消费者的心。在价格持平的商品中，有38%属于服装鞋帽商品；有18%属于儿童用品；图书和手机等商品分别占13%；汽车、化妆品等商品分别占6%。

“商家别担心促销期后恢复原价会抑制几天消费，毕竟大促期结束后，卖家拼的是发货速度、买家体验，要尽可能地降低退款率，保店铺评分。”淘宝大学资深导师赵庆瑞在接受本报采访时对商家的首个建议就是“要确保促销期购买的实惠感”，不要贪多把促销期刻意延长几天，而是要优先考虑把促销期内的货发完搞定，也为后续营销预留空间。 ■解码二刷单怪圈：高投入低回报赔本赚吆喝 “11·11”当天销量当中，大约有26%产生于“预售期”；刷单这种做法，不仅扰乱了行业经营秩序，对于其他正规经营者带来了伤害。

营销手段运用不当，给卖家带来的实际好处并不明显，甚至有时候会得不偿失。据张加武介绍，除了促销后价格回调、消费力被透支转移等因素给网店带来的销售压力外，目前行业内还存在一种为分得大促一杯羹而陷入“刷单怪圈”的问题。

据了解，对于电商而言，通过促销活动能够吸引更多的流量，但如何将流量转化为实际购买则是很多店家需要考虑的问题。因此，就有一部分商家通过“刷单”这种欺诈手段，来达到提高店铺或单品排名、让更多买家搜索到从而促成购买的目的。而刷单这种虚假交易的办法，是需要付出佣金、快递费、人工等成本的。据业内人士介绍，每“刷”一笔交易，成本大约得10元～15元左右。以每月刷1000单计算，一年仅刷单维护费用就得一二十万元。

“据我所知，有商家为了‘11·11’吸引更多流量，提前几个月刷单投入额达四五十万元，而‘11·11’的实际销售额连50万都达不到。有的则是投入了好几万元刷单，到头来一单实际成交都没拿到。”张加武说，刷单这种做法，不仅扰乱了行业经营秩序，对于其他正规经营者带来了伤害，而且对于许多靠刷单想要实现好的营销效果的卖家来说，盲目投入最终导致的结果就是赔本赚吆喝。 ■对策 26%大促销量来自“预售期”预热做得好效果会好很多

“行业内有个说法，就是假设促销备货只卖出一半怎么办？”陈静表示，对于卖家来说，假设为促销期准备了1000万的货，而在原定促销期内只卖出了50%，出现这50%的滞销最好预期应在两个月内消化掉，至少现金流不会出现大问题，不会影响到公司存亡，否则就应慎重考虑。

陈静建议，首先，确定促销目标要更理性，不能盲目乐观，相反应做“最坏打算”。而有关促销目标的确定，则有很多技术层面的打法。比如，通过“促销前期”各阶段的既定安排做铺垫的同时，进行大致推算。根据陈静所掌握的一组数据，“11·11”当天销量当中，大约有26%产生于“预售期”，是预先展示带来的一个结果。所以说，做好前期预热相当重要。虽然“11·11”大促期间，平台能为商家吸引到更多的流量，但从商家自身而言，要将流量转化成真实销量，通过一些必要的前期互动，吸引买家提前加购物车，预热做得好效果会好很多。 ■解码三消费怪圈：“非促不买”导致低价“玩不转” “便宜且眼下所需”是消费者参加“11·11”的最主要原因，占64.8%；只玩低价策略，会逐步将销售对象一再地切换到只接受低价的人群。

“有优惠吗？”“近期有啥活动？”对于那些经常网购的人来说，最担心的就是自己买到的东西还在路上，再打开商品页面已显示产品降价。尤其是现在各种名目繁多的促销活动扎堆，更是催生了一大批人“非促不买”的心态。

艾媒咨询近期发布的《2014双十一购物狂欢节消费者用户行为调研》报告同样显示，“便宜且眼下所需”是消费者参加“11·11”的最主要原因，占64.8%。“一次性解决未来3个月或者更长时间的购物需求”和“折扣力度大”、“逛网络商城时看见有合适的就买”这三个原因成为消费者参加“11·11”的次要动力，都占有三成以上的比例，分别为36.3%、35.2%、30.8%。

“对于卖家来说，只玩低价策略，会逐步将销售对象一再地切换到只接受低价的人群，一打折销量就上去，想以正常价换正常利润反倒卖不动。”赵庆瑞表示，商家玩惯了“低价策略”，更多客户会因“低价”而被屏蔽掉，到头来低价只能是越来越“玩不转”。 ■对策 “精准营销”把握促销节奏要比扎堆拼价格更奏效 “促销活动不一定是打折，可以针对不同顾客需求采用其他营销手法，或者说是‘主打卖点’。”赵庆瑞表示，现在越来越强调“精准营销”或者“个性化营销”。比如，在网购者中，有偏爱包邮的、有喜欢特价的、有青睐新品的，并非所有消费者都会去凑打折促销的热闹。相反，商家在平时“精准营销”，把握好自己店铺的促销节奏，营造购物氛围要比扎堆拼价格更奏效。

“‘什么样价养什么客’。据我们掌握的调研情况，很多网购者对于所购商品无法判断品质好坏的情况下，会以价格来判断。比如，顾客将所需商品品质的心理价位定在300元左右，那么即便某个商家将同样商品价格以一百多元甚至几十元的‘超低价’促销，消费者可能会持怀疑态度而不考虑购买。”赵庆瑞表示，真正了解顾客需求会发现，很多买家要的不是“便宜”的东西，而是商家给了多少实惠，即“性价比”的问题，至少应是物有所值甚至是物超所值。因此，仅靠“低价”有时并不能与客户心理需求形成“合拍”。【建议】促销节奏：借机增加“补买”和复购率

记者采访中了解到，电商促销噱头越来越多。几乎每个月都有大的平台促销。比如，8月清仓、9月上新，6月、12月是全年中的反季大促时节。“实际上，平时价格执行越好的商家‘11· 11’销售也更好。”赵庆瑞提醒卖家，搞促销，一定要营造“很难得”的概念，首先，太过于频繁的促销不值得提倡。从线上线下的经验来看，每月至多一次的促销还算较正常，太多容易使人审美疲劳。”

他建议，如果真要借势某次

促销活动多拉动一些销量，不妨考虑送券给那些在促销期内交易失败的买家，“换个角度”给予促销期内的优惠价增加“补买”，尽量争取成交。

此外，针对大型促销期

内新进的客人，可以进行“二次回头”的促销活动，比如“11·11”之后可以借势“双十二”，提升二次复购

率。同时不容忽视的是激励买家打分、写评语，比如策划个给力点的奖励性带互动的评语活动，也能为后续营销活动做好铺垫。定价办法：别让消费者“算来算去”

很多卖家将促销定价设置得特别复杂，包括满减、赠券等，让消费者算来算去，效果不及直接设置一折区、二折区，尤其像“11·11”这种众多商家和消费者都在“抢零点”的时候。数据显示，“11·11”前半个小时，很多商家因为定价设置太复杂，客服多是回复客户“怎么买更划算”的咨询，而很多客户会因此错过购买时间。

有的店铺“11·11”的活动是“前100名免单”，促使客户尽快成交。而有的商家则是1点钟设置一批免单、2点钟设置一批免单，后者往往会导致客户不着急付款，造成零点销量很差。“做整点促销，建议不要提前展示，而是临时抛出，这样才不至于影响前期促销活动的效果。”陈静说。定价策略：初始定价预留打折空间

促销手段中最重要、也最常用的就是“折价”。

据张加武介绍，以他所经营的东北特产为例，“行业内大部分商家定价没有规划，比如100元批发价，以120元甚至更接近批发价的价格卖，打9折可能就赔钱，没有给打折留有空间。所以，导致很多促销活动都参与不了。”张加武说，考虑到后期可能涉及的价格调整，在初始定价上就得预留空间。此外，同类商品差异化包装，也能避免相互冲击的“横向对比”，为不同商家争取更多的促销定价空间。

陈静同样表示，比如在服装行业，一些有经验的卖家往往会留一部分新品放在促销期后推出，这能避免形成与促销期间商品形成横向价格对比，尽量减少“互相干扰”。而且，可以通过更具有弹性的定价策略来控制销量，更有利于商家合理备货、调配资源。【问问经济学】弹性理论有助于定价决策

弹性理论是经济学中解释价格变动与需求量变动之间量的关系的理论。“弹性”是指价格和销量调整的影响关系，反映的是某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。一般情况下，提价就会减少销量，降价就会增加销量弹性大的时候，降低价格就会带来比较大的销量增加。

对于卖家来说，需要了解其经营商品的价格弹性，这样不仅有助于提升商品促销的投资收益，更有助于在与买家交易的过程中进行定价决策，分析好是否应该由卖家承担持续的降价的损失以及可能是只对买家有利的促销费用。