爱马仕变相降价成熟市场风险低 欧洲涨价蔓延

在全球奢侈品跟风香奈儿降价的风潮下，爱马仕上周宣布欧洲涨价4%，并预计2016年涨价范围更甚。但实际上，这轮涨价是不包含中国市场的。这相当于变相缩小全球价差。

此轮涨价不含中国市场

爱马仕首席执行官Axel Dumas上周在巴黎的公司年度会议上表态，即便欧元波动导致产品在欧洲与亚洲的价差巨大、其他奢侈品同行在降价应对，品牌仍然决定2015年在瑞士提价4%左右，并在2016年考虑更大范围的涨价。同时表示：“不会采用在一些地方降价在法国提价的方案，因为对法国消费者而言，提价是不合理的。”

在中国降价同时在欧洲提价，正是3月法国奢侈品品牌香奈儿的全球同价策略。

面对欧元疲软，爱马仕表示，公司很可能会做出一些调整。对于可能采取的调整，爱马仕没有具体解释。爱马仕北京银泰店相关负责人则对记者表示，品牌调价时间表一般都发生在年底，中国市场是否涉及到涨价还需静候总部安排。

不过，国内奢侈品领域资深业内人士对记者表示，因涉及到产品价格问题，所以私下咨询了爱马仕中国代理方面的相关负责人，并被告知此轮涨价将没有中国市场，同时最近新到货的某款包袋价格还降了50元。虽然50元对于爱马仕数万元单价而言太过微乎其微，但代理公司以及奢侈品电商均认为，这在侧面表明了爱马仕变相降低在华相对售价和缩小欧洲与中国价差的趋势。

记者对此向爱马仕中国公关方面求证，但截至发稿前，未能得到相关回复。

对于业内人士而言，欧洲涨价而中国不涨，属于变相降价。毕竟以往数年间，中国市场从来都是跟着欧洲在涨。北商商业研究院曾发表观点称，爱马仕中国价格约比欧洲贵40%，站在全球价格平衡角度来看，爱马仕仍有在华降价或折扣促销的空间。该观点现在被印证。

欧洲涨价仍在蔓延

爱马仕在华变相降价策略还未明朗，期间又有一线奢侈品在欧洲涨价。日前，来自意大利消费者的消息称，LVMH集团旗下以笑脸包而闻名的Celine品牌，6月8日开始在欧洲涨价，涨幅高达4%-13%左右。来自名品导购网的数据也显示，Celine品牌Tie Tote Mini Bag包款的价格从2200欧元涨到2500欧元，涨幅高达13.6%。另据透露，纪梵希的潘多拉手袋已于上月涨价10-20欧元，本月将有另一款经典手袋继续提价。

正如Axel Dumas所坚持的价格原则那样，定期涨价被认为是顶级奢侈品的重要“形象工程”，刚购进的数万元包袋很快降价或打折，会令消费者感到物所不值和很容易过时，他们要么放弃品牌，要么转而习惯于在折扣渠道购买。品牌身价难以长期维持。

不过，一边提价一边打折则可以绕过这个黑洞，营造一个超值的氛围。分析人士表示，对于高溢价的奢侈品而言，消费者在购买时的心理因素往往起着不可估量的作用。而品牌利用提价策略在消费者中制造产品价格再次攀升的印象，同时在部分市场维持原价或直接进行打折促销，会营造出一种超值的心理氛围，实现刺激销售的目的。

而在奢侈品业绩低迷之际，销售正是当务之急。LVMH集团2015财年二季度财报显示，销售增长放缓，中国内地消费者对奢侈时装和皮具的需求正在下滑；奢侈品牌GUCCI母公司开云集团去年上半年净利润则下跌4.7%，GUCCI则大跌5.7%；PRADA上一财年净利暴跌28.2%，其市场总监最近透露，将考虑在亚洲市场降价。

在华变相降价成熟市场风险低

在上述业绩增长放缓的品牌中，LVMH集团率先跟随香奈儿进入在华降价阵营。集团旗下豪雅迅速跟进，包括中国在内下调5%-7%，个别表款降价达35%；旗下万国表降价5%。迪奥也在同期降价10%-20%。一个月后，卡地亚在中国香港调降价5%。而在香奈儿启动在华降价之前，瑞士顶级奢华腕表百达翡丽已先在华降价18%。

不过，仍有部分品牌在考量降价的可行性与观望该策略的影响力。如宣布将降价的范思哲，仍迟迟未有消息。

相对于直接降价的品牌，还有部分品牌采取打折的方式变相降价。如GUCCI展开了“每年都会进行”的最低5折季，但今年两个月的折扣周期明显将消库存、推陈出新作为重要目标。英国奢侈品品牌Burberry也于5月开始部分产品5折优惠促销。

另外，此前已在电话会议上公开表态将降价的PRADA，近日又被海外媒体传将在欧洲提价。如属实则将成为继香奈儿之后第二个同时采取在华降价和在欧洲提价的品牌，此举将令全球同价快速实现，也将意味着欧洲购物的迅速回流。

分析人士表示，目前几乎所有主流奢侈品品牌均已加入降价或变相降价大军。该轮颠覆式的降价行动起始于一线奢侈品品牌香奈儿，而目前顶级奢侈品品牌爱马仕也以欧洲涨价、中国按兵不动的方式变相缩小价差。可以说，整个奢侈品行业都进入了价格下行通道。

财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品以往的价格构成核心是品牌溢价，并非产品本身，逐年提价也只是“保值”噱头，但是奢侈品行业与传统消费品行业不同，当它一旦进入信息充分的成熟市场，将从暴利增长期直接进入衰退期。新兴市场才是其未来的高利润战场。

第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲表示，奢侈品将在中国市场逐渐发展成为类似于欧洲市场的常规状态，价格将不会比原产国贵得离谱，也不会进行无序的疯狂打折，而是以常规促销季的方式呈现。

美国咨询机构A.T.Kearney近日发布的全球零售发展指数报告显示，中国已经成为奢侈品的“成熟市场”，而非像以往那样作为“新兴市场”来描述。报告还称，在这样的中国市场，将非常看重品牌自身的竞争力，但实际上经营风险也会更低。