物极必反 中国消费者避开用LV令品牌严重受损

奢侈品公司都害怕“丹妮拉·韦斯特布鲁克(Danniella Westbrook)效应”。说的是怎么回事呢？前伦敦东区女演员丹妮拉·韦斯特布鲁克和蹒跚学步的女儿被拍到从头到脚都穿博柏利(Burberry)经典的米色格纹。势利的时尚界将这看成一场拙劣的模仿，博柏利在英国的销量因而受到冲击，品牌形象遭受严重损害。

法国奢侈品品牌路易威登（LV）在中国也面临类似问题。虽然LV没有遭遇任何的“博柏利时刻”，但英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》(China Confidential)的数据表明，中国一线城市消费者竟然避免使用LV。一定程度上说，LV的问题与博柏利相似：物极必反。

《中国投资参考》数据显示，在北京、上海、广州和深圳等一线城市，只有18.8%的受访者称LV是他们最渴望拥有的奢侈品牌，而在三线城市，这一比例为38.3%。数据显示在一线城市，普拉达(Prada)正盖过LV的风头。

中国富裕阶层消费者越来越见多识广，注重对个性和独特性的追求。他们不愿看到自己身穿与暴发户相同的品牌。

这种厌恶在调查中显露无疑。一线城市大部分受访者称，他们特意避免购买那些被很多其他人拥有的品牌。

LV人气下滑也反映在中国游客海外购物上。媒体最近对1277名中国出境游客的年度调查显示，最近一次海外旅行中购买过名牌商品的游客中，只有10.7%的人购买了LV的产品，相比2014年的15.5%有所降低。

这种降低在高收入游客中表现尤为明显，家庭年收入超过35万元人民币的游客中，只有12.9%的人在最近一次旅行中购买过LV的产品，而去年同期的比例为24.3%。

LV母公司LVMH集团已开始对旗下品牌进行重新定位，包括扩大带有不易察觉标识的路LV产品的范围，并给予诸如赛琳(Céline)和芬迪(Fendi)等增长更快的子品牌更多的重视。LVMH也在努力控制中国专卖店的扩张步伐。

而LV最新财报表明，还有大量工作要做。今年第一季度，LVMH除日本以外的亚洲地区收入同比下降6%，大大超过2014年1%的同比跌幅。

中国的反腐行动没有任何放松的迹象，加上消费者越来越偏爱一些标识不显眼、不为大众熟知的品牌，这让LVMH面临着一个难题。在其无影响力下滑过程中，如何重新树立独一无二的品牌威望。